明星代言是与非

    如果汤唯不用某神仙水夸张地拍面颊，没有周杰伦那句烂俗的广告词“把你捧在手心”，可供大众在茶余饭后磨牙的素材的确会少许多。

    广告代言是把双刃剑，玩得转的，如周迅获香奈儿老佛爷垂青，以最体面的方式从王烁案的阴影中爬出来，风光地穿梭于各国秀场；玩不转的，就像“三鹿门”中的众艺人，钱没赚多少却闹个灰头土脸。

    天价=15秒笑脸

    在15秒台湾某护肤品广告中，产后复出的李嘉欣轻吐“美丽不变”4字，轻松进账近250万港元。陕西某地产项目开盘现场，张柏芝一袭黑衣亮相10余分钟，据说代言费用130多万。企业为明星的一个笑容，或是莲唇轻吐的几个字花上天价，这在营销时代是见怪不怪的事。

    很难说明星这一抹微笑的号召力是否足以让消费者趋之若鹜。但海德的平衡理论告诉人们，当一个人发现自己与所喜欢的人对某一事物有共同的看法，他的心理体验是平衡的，他会感到愉快。由此不难理解消费时代明星对大众行为模式的影响。

    当广告中张铁林以睥睨天下的表情端着一杯白酒时，很容易让人联想这酒是成功男人生活的一部分。看到桂纶镁和彭于晏在某口香糖广告中调情，诱惑观众的不是那一小罐糖，而是一种暗示，一场美好的邂逅可能从这罐糖开始。速冻食品广告中贤妻良母扮相的海清，让人脑海中浮现弥漫着食物温馨香味、家人共享天伦之乐的场景。气质匹配的明星让广告中的生活方式增添了几分说服力。

    “很多国内企业没有发掘明星的最大价值。”北京邮电大学客座讲师、危机管理专家叶东举了一个例子，某袜业公司2003年慧眼独具请刚出道的孙俪代言，请她拍了几条广告，出席经销商大会，但没有推出进一步合适的营销计划，几年合作下来，该品牌错失了利用孙俪走红而声名鹊起的机会。“有些品牌请明星出席活动，但没有整合营销传播，把成果放大，所以大家对这个活动知之甚少。成熟的营销理念是花1元做活动，花4元传播，投入是活动本身的四五倍。”

    选对人

    当罗纳尔多在某润喉糖广告中露出八颗白牙傻笑时，很多人直呼“天雷滚滚”，忍不住吐槽，企业老板的想象力太“外星人”了。气质相异的明星与品牌“混搭”常会给人如鲠在喉的违和感，消费者往往记住了艺人，但忽视了品牌，造成无效传播。

    “国际品牌会根据产品特性、品牌定位、客户群来选择符合品牌气质的代言人，国内很多情况是老板拍脑袋决定，没想清楚为什么找代言人？找哪一类代言人？为品牌带来什么？有时明星和品牌完全不符合，不会带来多大正面作用。”赵云表示。

    “成熟品牌要花三个月甚至一年时间考察艺人形象、素养、口碑以及在广告界排名。一旦艺人有负面新闻，品牌会立即启动一套应对程序，马上把广告撤掉。经纪合同中也会列明索赔。”比如香港迪士尼在“艳照门”风波后立即撤下阿娇的贺岁短片，章子怡身陷“诈捐门”时也失落多单国际品牌广告。

    但“艳照门”后，内地企业却纷纷邀请阿娇、张柏芝接拍广告。“国内有些品牌喜欢找有绯闻有话题的明星，利用处在风口浪尖的明星迅速把品牌推广出去。但绯闻是一时的，对品牌伤害是永久的。”赵云表示。

    搭对船

    近年来新兴医院事件、亿霖事件、SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等等层出不穷，使得公众熟知的代言明星们站到了风口浪尖。

    赵云介绍说，现在艺人会在代言合同中尽可能把风险列出，尽可能让经纪团队去了解代言品牌，去工厂参观，跟销售洽谈，检查企业证件是否齐全，了解产品特性。“但风险不可能完全避免，艺人会尽可能选大品牌。”

    就像坏品牌会毁了一个明星，好品牌也能造就一个明星。

    2003年初，中国移动旗下的动感地带邀请了周杰伦代言。动感地带当时的市场还很小，周杰伦还是个刚出道不长的新手，二者走到一起很“般配”。随着动感地带业务逐渐扩大，广告轰炸，在一定程度上促进了周杰伦知名度的提高；周杰伦在事业上的成功，反过来又带动了动感地带知名度的提升。

    中国传媒大学广告学教授康瑾认为，消费者如今逐渐了解明星代言背后的机理是什么，不会单纯地认为明星在广告里说的都是真话，“企业用明星意味着什么？经济学上说这是一个信号。比如这个企业我不了解，但他雇得起成龙做广告应该很有钱，成龙广告费很贵。”

    外来和尚好念经

    赵雅芝一身老上海名媛打扮，仪态万方地展示某品牌珠宝；李嘉欣慵懒地靠在一张华丽的床上，用港台腔吐出某个内地家纺品牌的名字；梁朝伟、刘德华纷纷穿上内地二线品牌的西服扮深沉……不知从什么时候开始，内地品牌广告被港台明星分去了半壁江山。

    一位北京经纪公司人士透露，港台明星在内地接一年的广告代言，以1+1+2的合同为例，包括一条电视广告拍摄，一条平面广告拍摄，以及出席2次活动，一般代言费在两三百万元以上。“现在内地企业的老板很喜欢用TVB艺人或名模，某台湾名模接了一个二线城市的糕点品牌广告代言，费用在500万以上。”

    “港台明星表面功夫做得好，肯出席饭局，又会讨老板喜欢，配合度比较高。”上述经纪公司人士表示。外来的和尚好念经。港台艺人忙着来内地掘金，海外大牌明星也趋之若鹜。莱昂纳多·迪卡普里奥最近以500万美元的天价为国内某手机品牌拍摄广告。美国媒体打趣说：“莱昂纳多打了一通价值500万美元的电话。”日本女星苍井空也在加快中国市场的捞金脚步，据说为中国的“处女代言”开出900万元天价。(任蕙兰)

网址：明星代言是与非 http://mxgxt.com/news/view/1058862

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