光明乳业“鲜启未来”战略升级：明星代言能否破解增长困局

2025年5月22日，光明乳业(8.680, 0.02, 0.23%)在上海世界会客厅高调宣布演员吴磊成为旗下高端鲜奶品牌“光明优倍”代言人，并发布以“鲜活营养”为核心的战略升级计划。这场被冠以“循光成长 鲜启未来”的发布会，试图以科技、明星、产品三重叙事重塑品牌形象。

光明乳业的战略升级聚焦于“鲜活营养”的技术标签。发布会上，优倍5.0超鲜牛乳作为核心产品亮相，宣称每百克含5克优质乳蛋白（普通纯牛奶的1.7倍）及300mg/L活性免疫球蛋白，同时采用纳滤浓缩与陶瓷微滤膜除菌工艺降低钠含量。

这一技术参数直击当下消费者对高蛋白、低负担的健康需求，与全民营养周“体重管理”主题形成呼应。此外，光明与江南大学、上海市儿童医院等机构签署合作协议，开展益生菌改善儿童脂肪肝、认知功能等临床研究，试图将产品功能从基础营养延伸至细分健康场景。

技术升级的背后，是光明乳业对行业趋势的回应。中国奶业协会数据显示，2024年人均乳制品消费量预计达39.56公斤，消费结构从“量”向“质”转变，功能性乳品、低温鲜奶成为增长引擎。

光明作为国内最大的巴氏奶企业，试图以“75℃杀菌工艺”“活性成分标注”等技术差异化巩固鲜奶市场优势。然而，这一领域正面临蒙牛“每日鲜语”、伊利“金典”等品牌的猛烈冲击，技术壁垒的可持续性存疑。

选择吴磊作为代言人，光明乳业打出了一张“情怀牌”。吴磊5岁时曾参与光明广告拍摄，此次合作被包装为“回归家庭”的叙事，其阳光形象与“鲜活”“健康”的品牌标签高度契合。

明星效应短期内确实能提升曝光度——发布会当天，相关话题在社交媒体获得超千万阅读量，三支广告片强化了年轻消费者对“活性营养”的认知。  

但明星代言的短板同样明显。首先，乳制品行业的消费者决策更依赖品牌信任而非明星号召力。2023年某咨询机构调研显示，76%的消费者选择牛奶时优先考虑“品质安全”，仅12%关注“代言人”。

其次，吴磊的个人形象与光明主力消费群体存在错位。光明优倍的核心用户为家庭主妇及中老年人群，而吴磊的粉丝以Z世代为主，两者重合度有限。更值得注意的是，明星代言隐含“人设崩塌”风险。近年来多个食品品牌因代言人负面新闻遭受重创，光明是否做好风险对冲预案尚未可知。

即便抛开代言争议，光明乳业的战略升级仍暴露多重结构性矛盾。其一，技术优势未能转化为市场胜势。尽管优倍鲜奶连续多年销售额第一，但光明在常温奶市场的弱势难以扭转。

其二，渠道短板制约全国化。光明随心订虽覆盖350万家庭，但主要集中在长三角地区，北方市场渗透率不足20%，与伊利、蒙牛百万级终端网点相比差距显著。其三，资本市场信心低迷。东方财富(20.620, -0.23, -1.10%)股吧显示，投资者对光明“重营销轻研发”“战略摇摆”的批评持续发酵，股价长期徘徊在8-9元区间，动态市盈率仅为行业平均值的60%。

更深层的挑战在于行业格局变迁。低温鲜奶虽是增长亮点，但受限于冷链物流成本与保质期，区域乳企难以突破地域限制。

光明试图通过“领鲜物流”体系构建竞争壁垒，但这一重资产模式导致净利润率常年低于4%，远逊于伊利、蒙牛。当新消费品牌以代工模式轻装上阵时，光明的全产业链优势反而可能成为拖累。

纵观光明乳业的战略布局，“吴磊代言”更像是一次品牌年轻化的符号尝试，而非系统性解决方案。

若要真正扭转颓势，光明需直面三大核心命题：如何将技术优势转化为盈利模型？*优倍5.0超鲜牛乳的溢价能力尚未验证，而研发投入持续攀升——2024年光明研发费用同比增加23%，但新品收入贡献率不足10%。

如何打破区域桎梏？与MANNER咖啡联名、入驻“五五购物节”等举措显示渠道创新意图，但北方市场仍需更具侵略性的扩张策略。以及如何重建资本市场信任？ 投资者对“百年老店”的耐心正在消磨，2024年净资产收益率7%的目标较2019年下降2个百分点，需以更清晰的资本故事回应质疑。

乳制品行业的竞争早已超越产品层面，进入供应链、数字化、消费者洞察的全维度比拼。

当蒙牛打造“数字化牧场”、伊利布局“健康食品生态圈”时，光明仍将筹码押注在单一品类升级与明星代言上，这种“路径依赖”或将使其错失转型窗口。吴磊的阳光笑容或许能短暂照亮财报，但光明真正的黎明，仍需在战略深水区找到破晓之光。

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