明星代言内卷升级，接散单成新趋势，背后有何隐情

演艺圈内，艺人争夺代言的现象日趋激烈，不少明星开始选择接洽短期商务合作。

近年来，王星越、孟子义等艺人在影视剧或综艺节目播出后，都获得了不少品牌方的青睐，迎来了诸多商务合作的机会。

与大众熟知的长期代言不同，这些合作中不乏合作周期较短的“短代”形式，合作时间通常在半年以内，甚至出现艺人与品牌频繁更换合作对象的情况。

这种“短代”现象的普遍出现，也引发了外界对于艺人与品牌联合收割粉丝的质疑。

那么，“短代”模式为何能在娱乐圈内盛行？这背后的原因值得深入探讨。

根据相关数据显示，去年新增代言数量排名前列的艺人，其新增代言数均超过13个。

其中，部分艺人身上存在不少“短代”合作，并且在今年已经陆续到期。

不难看出，这些艺人是品牌方眼中理想的“短代”合作对象。

他们通常凭借一部剧集或综艺迅速走红，虽然流量和咖位不及一线明星，但短期内的热度并不逊色，不仅能吸引粉丝的追捧，还能扩大路人受众，从而助力品牌和产品在主流消费群体中获得有效曝光。

某公关公司负责人表示，去年至今，许多因热播剧集或综艺走红的艺人，都密集地接到了“短代”邀约，同时一些微短剧演员、黑马剧演员以及出圈配角演员也获得了“短代”或其他商务合作的机会，他们的报价通常在一定范围内。

一位从事艺人宣传的工作人员透露，他们曾带过受短期商务青睐的艺人，因为粉丝群体相对集中，双人品牌活动的报价通常在几十万左右。

品牌方也会出于各种考虑，选择与稳居一线的流量型艺人或国民度较高的实力派艺人进行短期合作。

某女艺人去年底官宣了某羽绒服品牌的代言人，4个月的合作周期恰好覆盖了整个冬季；另一位女艺人也曾担任某防晒霜的短期代言人，合作时间与剧集热播期基本同步。

该宣传人员还透露，某酒类品牌曾寻求年龄稍长、知名度较高且具有国民度的演员进行短期代言，以吸引中老年男性消费者，给出的费用也达到了百万级别。

事实上，从2021年到2024年，短期代言人的数量呈现出显著的增长趋势，去年上半年的短期代言数量已经大幅超过往年，品牌方越来越倾向于通过短期合作来抓住热点和时机。

一方面，这与品牌营销预算的缩减有关。

相关人士表示，近年来品牌方在网红博主和明星身上的广告预算都在减少，但市场推广又不能不做，因此“短代”这种相对节省成本的方式自然受到青睐。

相较于流量型代言人动辄数百万甚至数千万一年的费用，“短代”在艺人选择上更灵活，费用也更容易控制在几十万到几百万一次，虽然合作周期较短，但性价比极高。

“短代”的盛行也受到了社交媒体环境的影响。品牌与当红明星进行“短平快”的合作，既能迅速抓住阶段性热度，又能对代言人的能力进行考察，还能降低因代言人出现负面新闻而受牵连的风险。

正如某经纪人所说，娱乐圈二、三线明星的更新换代速度越来越快，“短代”的灵活性更强，品牌可以分阶段与更多自带流量的艺人合作，甚至有机会提前押宝“待爆”艺人，实现以小博大的营销效果。

影视综艺、短视频等内容品类的受众圈层化趋势明显，“短代”也能让品牌用有限的预算构建更全面的代言人矩阵，触达更多元化的消费群体。

某业内人士也认为，频繁更换代言人可能会降低消费者对品牌的信任感和记忆点，但在信息传播高度碎片化的当下，“短代”反而能解决这一问题。

通常来说，品牌代言存在着“鄙视链”，品牌档次、代言头衔、代言周期等都是衡量代言含金量的重要因素。在其他条件相同的情况下，长期代言的价值自然更高。

业内人士表示，无论是代言费用还是宣传效果，长期代言都处于更高级别，这既是对艺人商业价值的证明，也能提升艺人的人设质感。

如果艺人有选择的机会，肯定更倾向于长期代言。

有网友统计，目前内娱拥有代言数量最多的艺人，其代言数量均超过15个，且品牌档次和合作周期都相对理想，是粉丝们引以为傲的“高质量代言”。

相比之下，被“短代”包围的艺人往往没有太多选择的余地。

某经纪人表示，艺人运营以盈利为目的，在拥有一定知名度后就需要适时进行商业变现，商务合作是重要的变现途径，收益通常也比较可观。

具体的商务合作情况，取决于艺人团队现阶段能够接触到什么样的资源。

更何况，现在不少流量型一线艺人也能接受“短代”形式，大多数艺人不会执着于等待大品牌的长期代言，抓住眼前的机会才是最重要的。

而且，“短代”并非完全是对艺人的消耗。

业内人士认为，即使是“短代”或其他短期商务合作，也能加深公众对艺人的印象，让品牌方看到其商业价值。如果带货和宣传效果良好，艺人也有机会获得更多的商务合作机会。

甚至有些“短代”合作的酬劳可能并不丰厚，艺人方更看重的是形象维护和宣传曝光的机会。

有业内人士透露，在当前的市场环境下，品牌方可能会将一部分费用转化为资源置换，例如为艺人提供线下广告、宣传等支持，以争取更优惠的合作价格。

一些知名品牌举办的活动，也会为参与的小艺人提供妆造、车旅食宿等方面的支持，以换取他们配合，从而赢得品牌好感并获得曝光机会。

各种营销和公关的玩法都比较灵活，双方会在合理范围内进行弹性调整。

“短代”的频繁出现，也引发了艺人与品牌联合收割粉丝的争议。

此前，有网友指出某艺人在一年内官宣了十多个代言，但合作期限最长为半年，最短仅两周，认为其团队没有为艺人的长期发展考虑。

提及“短代”，一直难以避免“割韭菜”的争议。

明星代言很大程度上依赖于粉丝效应，而粉丝的购买力在代言首日和首周达到顶峰，之后会逐渐减弱。

艺人频繁更换代言，粉丝就需要配合进行多次集中消费。相比于稳定的长期代言，“短代”显然需要粉丝付出更多。一份份亮眼的代言“战报”背后，品牌和艺人赚得盆满钵满，受伤的可能只有粉丝的钱包。

正如业内人士所说，对于品牌和艺人而言，尤其是对于新晋艺人来说，“短代”是一种双向快速消费模式。

艺人批量式地接“短代”，难免会影响其口碑。

业内人士认为，过于生硬和频繁地接“短代”，容易引起大众和粉丝的反感，从而影响艺人的形象，一些高奢品牌也可能因此而放弃长期合作的考虑。

“短代”更需要艺人方做好背景调查，避免与不合规的品牌和产品合作。

某经纪人表示，有些“短代”品牌和产品看上去与艺人的形象并不相符，容易让外界质疑其赚钱心切，不加选择。而且一旦品牌方出现问题，艺人方也需要承担相应的连带责任。

从某种程度上说，这些代言情况也反映了艺人及其团队的运营理念和能力。

有业内人士认为，部分艺人坚持长期主义路线，对“短代”持谨慎态度；也有些艺人对事业发展没有过高期望，更倾向于抓住机会变现，这都是各有利弊的选择。

艺人背后的公司资源也各不相同，“家底厚”的艺人通常拥有更大的选择空间。

虽然不排除有部分公司和艺人只顾眼前利益，但大多数艺人团队可能面临着紧张的现金流和较高的运营成本，不得不将商业变现放在首位，毕竟生存是发展的前提。

业内人士相信，如果有的选，大家都希望体面地赚钱。

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