泡泡玛特造星，LABUBU登顶

4月的瑞幸是一个大型LABUBU宇宙。

以爆款生椰系列推出三周年为契机，瑞幸和泡泡玛特旗下IP THE MONSTERS（精灵天团，LABUBU是核心IP形象）的联名活动持续了整整一个月，除了主题购物袋和咖啡杯，LABUBU和朋友们还出现在限量徽章、联名杯塞、发泡贴纸等更多产品上，并在多个城市拥有主题店。

图源：luckincoffee瑞幸咖啡

自2018年11月发售一代潮玩，LABUBU被推向大众市场已近6年，是最早与泡泡玛特合作的潮玩IP之一，也是早期为泡泡玛特在MOLLY之外建立更多市场认知的IP之一。但随着SKULLPANDA、DIMOO等更多新IP被推向市场，此前两年，无论是影响力还是销量，在泡泡玛特的IP矩阵中，LABUBU都不再是绝对的头部。

情况在去年下半年发生变化。伴随9月泡泡玛特首个城市乐园营业，以LABUBU人偶为主角的各类短视频迅速在社交媒体传播，一起出圈的还有在园区循环播放的角色主题曲；10月发售的心动马卡龙系列毛绒产品，成为泡泡玛特在2023年最火爆的单系列产品，不仅库存吃紧，二手市场价格也一路飙升。销售数据的增长可能更为直观，2023年，LABUBU销量破亿，增长将近40%，是泡泡玛特头部IP里销售额增速最快的。

瑞幸对LABUBU的选择某种程度上可以视为对其IP市场价值的认证。曾通过和JOJO、线条小狗等诸多IP的联名掀起热潮，消费零售领域，瑞幸对联名对象的选择,一直被认为有着极好的市场嗅觉。此次和THE MONSTERS的合作也是瑞幸第一次和泡泡玛特旗下IP联名。

泡泡玛特正在持续强化其IP公司的属性，2020年的一次采访中，创始人王宁甚至直言如果再过五年回望，泡泡玛特可能是中国最接近迪士尼的公司。包括游戏、动画、线下乐园等在内的一系列创新业务都指向了如何为旗下IP增加内容厚度，这其中也包括以类经纪公司的身份为不同的IP寻找到最适合它的发展路径。

在这层意义上，LABUBU正以更符合IP经营的方式找回自己的步调，不再依靠单个品类，只聚焦强零售逻辑，而通过提供更丰富内容，塑造更鲜明的IP形象，并以此与粉丝建立更深的情感连接。其在商业上的成功证明了这件事的可行性和其能够带来的真实商业回报。

2023年度业绩会上，泡泡玛特首席运营官司德表示：“对IP做持续、正确的运营，IP会在很长的周期内爆发出非常蓬勃的生命力。”他特别提到，“我们今年会尝试将这些在LABUBU身上验证成功的经验应用到其他适合的IP上。”

制造线下朝圣地

以9月泡泡玛特城市乐园的开园为契机，2023年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为LABUBU创造更多与粉丝互动的场景。

事实上，随着IP思路在公司经营战略中重要性的不断提高，泡泡玛特对线下的理解也在持续发生变化。2022年首家泡泡玛特全球旗舰店正式营业时，泡泡玛特CEO王宁提到“线下最有价值的点在于提供了一种文化包裹感”，泡泡玛特在线下的扩展不再仅以渠道扩张为目的，而更注重整体体验感的打造。

这种思路变化首先体现在对旗舰大店的打造上，通过装潢风格升级和美陈打卡点的设置，展览式门店成为爱好者体验潮玩文化的打卡地。事实上，这种对沉浸式店铺的打造能力，也是泡泡玛特得以拓展乐园业务的重要基础之一。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园正式开园，乐园业务负责人胡健曾对《新声Pro》表示，乐园的核心是让IP和消费者产生更强的情感连接。

泡泡玛特城市乐园街舞快闪

图源@泡泡玛特城市乐园

尽管MOLLY、DIMOO等泡泡玛特头部IP都在乐园中获得一席之地，但朝阳公园天然的树林景观天然适配“居住在森林里的”THE MONSTERS精灵天团，LABUBU奇遇森林也是乐园三大核心体验区之一。当LABUBU们在树林各处出现，当观众亲自造访LABUBU生活的树屋，艺术家龙家升绘本中的精灵仿佛真实存在。

相比摆台和展示柜，城市乐园里从身边跑过、可互动的人偶们更看得见、摸得着，转化效果也更直接。甚至，THE MONSTERS家族中曾经被认为是雷款的YAYA，也因为乐园人偶“太会整活”而收获了一批粉丝。

“我们发现大家逐渐对家族里的其他小精灵产生了好奇。”泡泡玛特方说，“这也让我们看到了未来深耕角色与故事的机会点。” 比如，THE MONSTERS家族的新角色MOKOKO在乐园首次亮相，并在乐园门店发售限定产品。

和线下门店相比，除了体量上的巨大提升，与迪士尼、环球影城类似，城市乐园有着更强的朝圣性质，也有着强烈的造梦感。音乐是塑造这种梦幻氛围的重要组成。事实上，LABUBU也是泡泡玛特第一个拥有角色主题曲的IP，沿用了艺术家龙家升最初的设定的“LABUBU不会说话，只会发出labubu声音”，凭借可爱魔性的风格，这首全曲只有“labubu”组成的歌成为乐园开业后最快走红网络的内容之一。

更鲜活的“女明星”

2020年，王宁曾在采访中表示，MOLLY的成功逻辑是“一百个人眼中有一百个Molly”，把作品的灵魂掏空，消费者可以自由代入自己心中的形象。对于当时的消费者而言，潮玩就像是摆件，设计是吸引大众的第一要义，消费者的购买往往出于对设计的喜爱。

现在，LABUBU从摆件台上跳下，有了自己的小脾气，有了更鲜活的性格。在IP市场和联名高度活跃的今天，对于泡泡玛特和类似的公司而言，这是一个小分水岭，即你对外输出的是真正的IP价值和IP能力，还是仅仅是一种设计能力的外溢。

城市乐园里，顽皮搞怪的LABUBU会捉弄地摘下小孩的帽子，会和游客一起玩跷跷板，会好奇地凑过来瞅瞅游客手中的面包，也热衷于在森林舞台拿着小短剑对打，和粉丝随机互动。

THE MONSTERS有着原生的优势，这个从绘本诞生的IP有着自己的内容基础，但如果想让LABUBU变成一个在线下更鲜活，更能被感知到的形象，还需要更多工作。

泡泡玛特团队首先和艺术家一起提炼了LABUBU的核心特点——活泼灵动。在这个基础性格之上，从人偶设计、表演排演到互动方式，泡泡玛特团队做了大量细节设计。比如，LABUBU人偶的身材比例是进行过专门调整的，虽然不同于绘本和盲盒中，大家已经熟悉的LABUBU形象，但是能够实现更好的表演灵活度，因而可以以丰富有趣的动态和表演吸引更多人。

人偶表演进一步突出了LABUBU可爱、搞怪的性格特点，她会因为跳舞没跟上节拍而手忙脚乱，会故作聪明，会被逗笑，这些有趣的反应被拍摄记录，并在社交媒体引发更多有趣解读。

从乐园里的LABUBU可以看到，泡泡玛特打造陪伴式情绪价值的方式悄然变化：它不再只是被消费者选择的情绪缩影，而成为了主动和游客嬉戏打闹的朋友。

泡泡玛特在造星，LABUBU和真人明星一样跑起通告。

LABUBU来到上海南翔印象城举行好友见面会，现身芒果小年夜，和歌手汪苏泷同台互动，并释出一系列在化妆间、等电梯、彩排时的花絮路透；作为前排观众深度游览米兰时装周，晒出LABUBU在米兰的生活plog；4月26日起，THE MONSTERS北京城市限定特别企划开启，LABUBU的身影出现在北京鼓楼周边，等待粉丝们city walk时偶遇打卡。

2024年初，THE MONSTERS顽皮日记系列盲盒上新，主题为LABUBU和TYCOCO一周的生活趣味瞬间，同期，乐园在LABUBU奇遇森林内举办专属见面会。

图源：@POPMART泡泡玛特

即使在盲盒品类，消费者们也不再仅仅讨论设计，而是开始为故事和角色买单。在2024上新的“THE MONSTERS顽皮日记”和“THE MONSTERS看不见我”的用户评价中，泡泡玛特发现，大家不再只讨论价格、外观，“这才是小精灵应该做的事情”以及“这个主题太适合LABUBU”等评论也占据主流。

一个小细节可能更能展示这种变化，过去，很少有人知道LABUBU的性别，现在，在社交媒体上，粉丝们叫她女明星、BU姐，也有粉丝开通了账号，专门记录乐园里LABUBU的身影。

今年1月，LABUBU登上芒果小年夜，是泡泡玛特IP的综艺首秀，也是乐园明星朋友的第一次出差。彩排的时候，LABUBU在台内收获了很多粉丝的围观，和她在广电大楼合影、互动，“真有种明星的感觉”。

帮IP找到合适品类

数据显示，2023年十月发布的LABUBU心动马卡龙系列是当年唯一一款月销过3万的盲盒单品，其月销量曾登顶过三万，一度超过大热门SKULLPANDA温度系列和成都大运会蓉宝川剧变脸盲盒。截至2024年3月，2022年发售的LABUBU Time to Chill 搪胶毛绒公仔成为泡泡玛特天猫旗舰店内毛绒品类中销量最好的产品，销售额超400万。

LABUBU本身的形象设定是有毛发的小精灵，在泡泡玛特开始在毛绒领域做品类拓展时，这一IP立刻被放在首选。“开发毛绒品类，没有比它更合适的IP，”泡泡玛特方透露，“从LABUBU毛绒产品的打样阶段，我们就已经预期到会是一款爆品。”

2023年底，首钢朗园LABUBU冬日毛绒户外街区开启快闪，在朗园的自有商户基础上，泡泡玛特新增了许多LABUBU毛绒摆件，主打展览式主题街区，营造沉浸式主题购物的体感。

图源：@POPMART泡泡玛特

城市乐园里，LABUBU毛绒大头双肩包成为园区断货王之一，在复杂的购物条件限制下，乐园推出的THE MONSTERS家族的限定MOKOKO甜心系列依然十分紧俏。

泡泡玛特还在继续推进品类拓展，除了毛绒外，积木产品也将在6月推向市场。海外也被视为IP多元化发展的一个重要阵地，司德此前在财报会上提到：“我们希望可以找到不同国家的本土艺术家，帮助他们去孵化IP，将IP运营成当地的顶流，并努力把它们从其自己的国家带到全世界，去发挥更好的商业价值，这是我们现在开始的一个新的IP运营策略。”

这些指向的是同一件事，走出盲盒时代，IP的成功链路不止一条。漫步于城市乐园的《心愿之旅》体验，当走过充满场景性和故事感的LABUBU渔村，走进有着数字艺术风格的SKULLPANDA领域，这种感觉可能会更加明确。对于泡泡玛特而言，LABUBU的路径也仅仅是答案之一，而非唯一。

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