从项目开发立项开始，市场营销推广便贯穿于筹备、招商、开业及后期运营的各个阶段。每一阶段市场推广活动的对象和策略有所不同，在这里主要就购物中心从开业前预热到后期旺场经营的市场营销推广策划做重点阐述。
一、预热期活动策划
购物中心开业首先要解决客源问题，行之有效的办法就是要了解目标客群的需求。因此在实施预热期营销推广之前，必须要对目标区域内客群数量、阶层、教育背景、年龄构成、收入构成、家庭人口构成进行系统分析。根据目标区域内不同客群的消费能力、消费习}贯、日常消费支出，有针对性地开展媒体造势和社区推广活动。
(一)前期媒体造势
前期媒体造势是指在购物中心开业前，通过全方位的宣传渠道及高频次的目标客群互动活动，向消费者集中、强势发布开业信息，强化开业概念，以实现成功的正式开业。前期媒体造势一般在开业前1个月启动，其特点可以概括为:早启动、分波段、全覆盖、重整合、讲策略。
1.早启动
购物中心在开业前一个多月开始大量地增加媒体宣传，通过各大媒体连篇累牍的报道，将建设进度及开业时间不断向消费者介绍，使其长久保持高度期待感。
2.分波段
宣传具有节奏感，在各个波段释放不同的宣传主题.早期从企业实力、项目区位、项目体量、硬件设施等角度进行宣传;中期重点宣传业态组合和品牌入驻清况，重点传导项目开业带给当地生活方式的转变;开业前期重点推介具体活动，如大型演出、美食特惠、劲爆折扣、明星助阵等，进一步引起消费者关注。
此外，在三个波段的宣传中要始终强化开业时间，使受众印象加深。
3.全覆盖
临近开业，媒体宣传逐步加大，主要体现在两个方面
(1)媒体覆盖区域:从最初针对性的地区媒体扩展到全市甚至全省范围媒体，尤其在开业前一个月要高密度地集中爆发，通过媒体包装将项目开业提升为当地热议话题。
(2)媒体类别选择:在传统的平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体之外，加大社区媒体(社区公告、物业通知等)、分众媒体(DM,短信等)、户外媒体(公交站牌、高炮、天桥广告、楼宇广告等)及新媒体(微博、微信等)的投放。
4.重整合
在传播中，需将各类媒体资源进行整合，形成强大的宣传合力。根据每种媒体自身特点及优势，在整合中有所侧重，最大限度制造开业的强大声势。
(1)平面媒体:报纸具有信息留存的特点，在反复翻阅的过程中让人们增加对广告的记忆度，尤其对“xx开业”这样本身就具视觉冲击的信息，通过大版面的告知会产生震撼的效应。同时，结合软性媒体包装，使“xx开业”的信息细致地深入读者心中，既有“强攻”又有“慢渗”，在短时间内有效强化消费者认知。
(2)电视媒体:在资源分配的份额中占较大比重，这是因为电视能够快速塑造品牌形象，令消费者熟记品牌。要注重与民生类的专题栏目合作，能够让消费者同时熟记品牌和形成良好的品牌认知。此外，公交车上的移动电视媒体投放也不可或缺，这种媒体具有受众数量庞大、覆盖面广、宣传频次高、贴近大众客群等特点。
(3)广播媒体:广播电台目前主要针对私家车主，该群体消费能力强、能动性强，因此应重点选择私家车主关注的交通调频进行投放，除此之外还应在文艺调频及家庭客群关注的故事调频进行投放，与电视和报纸媒体形成长线的呼应。
(4)户外媒体:以高炮、户外LED、天桥广告、公交站牌、车体广告等渠道为主，这样可持续提升品牌知名度，在开业筹备初期塑造品牌形象，为开业前的大型活动进行宣传。一般来说，高炮、户外LED、天桥广告宜选择当地人群最密集、车流量最大的区域;公交站牌、车体广告一般选择项目周边区域。
(5)联播媒体:楼宇LED广告、液晶电视亦是非常适合开业前造势的媒体，这取决于其准确性、生动性和强制性几个特点。
5.有策略
除户外平面广告外，所有宣传推广均须把握软性包装和硬性告知结合的模式，通过大面积硬广烘托，配合软性信息跟进，将开业预热迅速升温。一般来说，软性广告以新闻报道的方式表达项目理念，让消费者像读新闻一样“关注、认识”项目。硬性广告采用大版面、视觉画面来吸引消费者的关注，告知最重要的开业信息。
来源：《商业地产运营管理》大连万达商业地产股份有限公司著，清华大学出版社出版返回搜狐，查看更多
