美妆市场2025年的四大新兴趋势：从需求细分到情感共鸣

01美妆市场的新趋势

美妆市场，这一在快消品市场中占据举足轻重地位的领域，近年来却面临着增长放缓甚至停滞不前的困境。在如此严峻的市场环境中，美妆品牌们纷纷探寻新的增长点，以期在激烈的竞争中脱颖而出。正因如此，第四届全球女性消费品牌大会·杭州站（WCBC Expo）应运而生，大会聚焦的核心议题便是如何发掘美妆市场的增长新机遇。期间，凯度消费者指数中国区总经理李嵘先生为大家带来了关于美妆市场的独家数据与深入洞察，为品牌们指明方向。

▍ 四大新兴趋势

凯度消费者指数中国区总经理李嵘在第四届全球女性消费品牌大会·杭州站的分享中，对2025年美妆市场的走向提出了独到见解。他指出，身体清洁品类市场将保持平稳，而面部护肤品市场则可能持续低迷。然而，这并不意味着美妆市场缺乏增长潜力。尽管以购买金额衡量，面部护肤品的增长有所停滞，但其购买人数和购买频次却呈现出正向增长趋势。这充分展现了女性消费者在这一领域的需求旺盛。在竞争激烈且增长缓慢的市场环境中，品牌需要具备差异化突围的能力才能抓住机遇。李嵘进一步总结了中国美妆市场在2025年的五大机遇点，为行业提供了宝贵的洞察和指导。

▍ 需求细分

美妆市场的消费行为正在发生深刻变革。据数据显示，护肤领域内，顶尖品牌的集中度呈现出持续下滑的趋势，同时，低频购买这些头部品牌的消费者比例却在显著上升。这一现象揭示，品牌忠诚度正在逐渐减弱。消费者现在展现出前所未有的探索精神，他们乐于尝试多元化的小众品牌，而非仅仅依赖单一品牌满足不断变化的美妆需求。这种转变意味着，消费者更加关注产品与个人需求的契合度，而非盲目崇拜大牌；同时，他们也更加看重产品的实际使用体验，而非单一的价格因素。

▍ 场景驱动

随着美妆市场的不断演变，场景化消费趋势正逐渐凸显其影响力。消费者的需求不再局限于单一产品的功能，而是转向了多元场景驱动的精准护肤方案。以皮肤护理为例，早晚的护肤需求存在显著差异。早晨，人们更注重抗氧防晒，为新的一天做好准备；而到了晚上，则倾向于选择抗老修护产品，为肌肤提供深层滋养。

工作日时，高效快速的护肤产品受到青睐；而到了周末，消费者则更倾向于享受全方位的沉浸式护理，从深层清洁到面膜、精华液，再到家用美容仪器的配合，打造出完整的护肤仪式感。值得注意的是，医美人群在护肤上的年均支出是非医美人群的1.4倍，他们对修复类产品，尤其是高功效的面霜和精华液，表现出浓厚的兴趣。

▍ 功效协同

随着消费者对护肤理念的转变，他们不再满足于单一功效的产品，而是更倾向于追求“协同增效”的整合性护肤方案。这种趋势推动着市场向能够从根本上改善肌肤整体健康、同时有针对性地解决具体皮肤问题的产品发展。例如，油痘肌人群的需求已超越了单纯的控油祛痘，他们更注重通过补水保湿来平衡水油。市场逐渐向协同增效的整合性护肤方案倾斜，消费者追求多效产品的组合，满足特定肌肤需求。

▍ 精致进阶

在消费者需求日益精致化的趋势下，品牌必须深入理解购买决策背后的深层逻辑。这要求品牌不仅提供基础护肤，更要能精准捕捉特定人群在特定生活场景中的痛点。例如，YSL夜皇后精华通过聚焦“消除加班后的疲惫感”与“拯救熬夜后的暗沉蜡黄”，成功抓住了都市白领与熬夜党的需求；而修丽可则针对“光电项目后的反黑问题”与“特殊时期的皮肤修护”进行精准把控，深受医美消费者的喜爱。消费者的需求日益精致化，品牌需深入理解各类人群的痛点，创新成分成为竞争优势。

▍ 叙事共鸣

在美妆市场愈发激烈的竞争中，品牌正面临两大难题：一是产品研发、功效与成分的同质化趋势加剧，技术优势难以持久；二是传统促销手段对消费者的吸引力逐渐减弱，价格优惠不再成为唯一购买动力。因此，品牌通过情感共鸣讲故事，增强消费者吸引力，打造独特品牌价值显得尤为重要。

以珀莱雅(PROYA)为例，其“打破性别偏见，提升女性力量”的品牌理念，深刻契合了现代女性对自我价值实现的渴望，成功将产品打造成消费者价值观和生活态度的延伸。这种情感营销策略不仅增强了品牌的吸引力，更在产品功能之上塑造了独特的品牌形象。从功能消费向情感消费的转变，推动了品牌向更深层次的价值创造迈进。

“2025年的美妆市场将面临重大挑战，但我们也看到了其中的机遇。为了在这个数字化的时代保持竞争力，品牌必须高度聚焦，并借助数据驱动的深度洞察来捕捉消费者需求的微妙变化。只有这样，才能在未来持续保持竞争力和生命力。”李嵘强调道。

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