【热门行业】618大促点燃美妆消费新引擎国货龙头借势突围加速高端化进程

发布时间：2025-05-24 20:28

（原标题：【热门行业】618大促点燃美妆消费新引擎国货龙头借势突围加速高端化进程）

金吾财讯 | 5月15日，A股及港股美妆美护板块表现亮眼。华熙生物单日涨幅达6.26%，朗姿股份、贝泰妮、珀莱雅分别上涨3.94%、3.3%、2.47%，爱美客跟涨1.61%；港股市场中，巨子生物(02367)涨3.93%，医思健康(02138)、美丽田园医疗健康(02373)同步跟涨。拉长时间维度看，龙头企业巨子生物年内涨近70%，珀莱雅涨超18%，朗姿股份涨超6%，显著跑赢大盘。股价上涨背后，是市场对美妆行业基本面改善及估值修复的预期升温。随着618大促到来，叠加政策支持与消费复苏，资金加速布局高景气赛道。

618大促前置+玩法简化引爆消费热情

1、预售数据亮眼：唯品会于5月12日晚率先推出“618”抢先购，天猫、抖音、京东三大平台将大促首日统一定为5月13日，流量争夺白热化。李佳琦直播间首日GMV同比增超10%，珀莱雅、可复美、薇诺娜等品牌预售表现强劲，多款单品销量破亿。

2、平台政策倾斜：天猫取消跨店满减，推出“官方立减+88VIP大额补贴”；京东满减门槛降低至200-20元；抖音全场15%立减。政策简化降低消费者决策成本，推动美妆品类渗透率提升。

3、国货抢占高端份额：珀莱雅双抗精华、可复美胶原棒等大单品跻身预售TOP榜单，外资品牌被迫让出部分价格带，印证国货研发实力与品牌力的双重突破。

国货品牌：产品和渠道不断升级+头部主播加持

1、研发驱动升级：头部企业加大研发投入，例如华熙生物推出玻尿酸次抛精华，巨子生物升级重组胶原蛋白技术，产品功效接近国际高端线。

2、全渠道运营能力提升：珀莱雅通过“大单品+子品牌”矩阵覆盖大众到高端市场；贝泰妮通过线上线下融合的全渠道策略覆盖更广泛的消费群体。

3、头部主播加持：李佳琦直播间国货合作数量激增，珀莱雅、可复美等品牌通过独家首发、限量礼盒等方式提升曝光，加速用户心智占领。

新规落地或淘汰中小落后产能头部企业集中度提升

国家药监局组织制定了《支持化妆品原料创新若干规定》，从原料研发、注册备案、标准制定等多维度为行业创新 “护航”。新规通过优化新原料安全评价体系，对国内外首次使用的原料提出差异化技术要求，要求企业科学开展安全评估，这一举措将抬高行业技术门槛，中小企或因研发投入不足、合规成本高而面临淘汰压力。同时，新规为符合条件的创新原料及产品开辟 “优先审评通道”，并通过提前介入指导、强化不良反应监测等机制，加速头部企业的技术转化效率。例如，对运用现代科技结合传统植物资源研发的原料，实施全程指导并优先审批，这类政策更倾向于向具备研发实力和资源整合能力的头部企业倾斜，助其快速抢占市场份额。此外，新规推动原料标准制修订，优先针对行业量大、安全风险高及传统特色原料制定标准，头部企业可凭借技术积累和规模优势主导标准话语权，进一步挤压中小企生存空间。整体来看，新规通过 “技术壁垒 + 资源倾斜” 双重机制，或加速行业洗牌，推动头部企业集中度提升，助力化妆品原料产业向专业化、集约化方向升级。

未来展望：美妆行业结构性机会凸显国货品牌有望实现多点爆发

国泰海通指出，618大促周期延长、玩法简化、商家扶持力度加大，流量竞争更加激烈。国货发力产品创新升级、优化运营矩阵，品牌有望实现多点爆发。

中信证券指出，作为可选消费者，美妆行业存在较强的周期性，源自宏观周期、产业周期、渠道/成分/概念周期等；同时作为充分竞争，高度依赖“人才”要素的领域，各美妆公司自己也存在强管理周期。叠加美妆行业所处的存量整合、国产替代、出海萌芽大环境，该行认为美妆行业会持续存在结构性机会。

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