广告＝商品＋女人？

　　首都女记协近日召开“媒介有性别”活动新闻发布会。在发布会上，张祺(中国社科院新闻与传播研究所副研究员)发布了她所主持的“电视广告中的两性形象”的研究报告。报告说，在调研的广告样本中，青年女主角占83.1%，而且从外观上看，女主角“理想”外观比例占81.8%。相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外观比例为51.0%。

　　表面上看，在表演电视广告的世界里似乎是阴盛阳衰，但这恰恰是因为阳盛阴衰的

传统文化观念的反映。在铺天盖地的广告中，很多是针对女性的，使女性成了广告商的追逐对象，而这些被追逐的“猎物”都是什么形象呢？

　　打开电视，总能看到年轻漂亮的女性笑容灿烂地向你介绍某某洗衣粉特别好用，某某调味品做出的菜特别香。在广告中，凡是与家务有关的商品广告几乎全为女性， 女性似乎永远是家务用品的代言人，似乎女性唯一的满足就是家务，而男性总是西装笔挺地出现在谈判桌上或者现代化的办公室里。要不然就是有“天使面容，魔鬼身材”的“窈窕淑女”喝了什么、吃了什么绘声绘色的动情展示做不生“锈”的“活色声香”，或身体发肤抹了什么、穿了什么，妩媚诱人的生动演绎如何“锁住”的目光并让男人痴痴的迷上，甚至失魂落魄的撞上电线杆，似乎外表漂亮重于一切。更有甚者典型的以女性身体作招徕，暗示女模特（女性）作为被欣赏对象，只不过等同于“全平彩电”的地位。不妨举几个形象一点的让人禁不住悲愤镜头和画面：

　　镜头一，一美女身着某品牌低胸塑身内衣，露出丰满白皙的胸脯，风情万种地朝观众笑着，一会又变换各种身体姿势，努力展示身体曲线，特写镜头一次次从女主角的胸部、腰部、臀部滑过，强烈地刺激观众的感观。明显的把女性作为赏玩对象，大有“性诱惑”的嫌疑。

　　镜头二，广告画面中一男子手持一袋品牌糖果产品，立即引来路上女子的秋波，后来干脆一大堆女子蜂拥而上，围着男子分糖吃，等糖吃完后，这些女子全都弃男子而去。暗示了女性是容易被小恩小惠收买的，而且为了物质可以抛弃情感。

　　为什么各种广告镜头都瞄准了“女人”？又为什么经常让女人以以上几种刻板形象出现？

　　文化人类学者克劳德·列维——斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告，其中的女性形象成为最重要的广告诉求方式之一，这种思维方式容易把女性作为消遣对象，甚至导致广告创作坠入色情巢穴；其实这种现象还反映出的是男性的审美标准还在起着主导地位，现代科技手段不停地述说着一个男性最古老的心愿：要贤妻良母，也要如花的美女相伴，于是就有了广告中家是全部的主妇，也有了比比皆是的广告美女。曾有广告商解释说：“若要男性做家务的广告看上去多别扭啊，没女性做起来和谐自然。”但这种反驳本身不就是一种下意识的性别歧视？不就是被传统的“男主外，女主内”的封建传统桎梏所致？男女平等，在工作中不就体现在新时代不能只让女性从事在传统文化背景下仅由女性从事的劳动家务劳动？

　　广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告法中规定广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。而目前很多广告中歧视女性的现象却让很多人包括很多女人的忽视。在“三八”妇女节即将来临之际，怎样才能使广告不等于“商品+女人”，值得我们每一个人深思。

稿源：红网 作者：陈志勇

网址：广告＝商品＋女人？ http://mxgxt.com/news/view/1396040

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