电视广告明星代言优劣势对比.docx

　　据统计，在每晚各级电视台黄金时段的电视商品广告播放中，由明星代言产品的广告占80以上，主要涉及化妆品、食品、日用品、服装、酒类及家用电器等内容，为了吸引顾客，企业不惜重金聘请明星为产品作代言人。　　明星广告已成为电视广告的主流，由于爆炸式宣传效果与经济效益，使得许多企业将其视为打响品牌、攻占市场的第一选择。　　明星代言虽然具有多种优势，但也存在着许多弊端。　　因此，卡通代言逐渐走入电视广告中，如近期在电视广告中见到的伊利儿童乳品广告健康快乐星，采用了机器猫中的哆啦梦卡通形象做代言；伊利谷粒多饮料的卡通谷粒；康师傅白葡萄汁饮料的靓葡达人卡通形象等。　　利用卡通虚拟形象做代言人是企业结合自身产品特点，借用已经存在的卡通人物，或者由企业自行设计一个并不存在的卡通人物进行品牌广告宣传。　　卡通虚拟形象代言人代表的是品牌的形象和个性，实现的是品牌与消费者有效沟通。　　其职能还包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度等内容。　　下面将电视商品广告中明星代言与卡通虚拟代言进行5个方面的比较，以期待企业在今后的品牌宣传中，更多考虑利用卡通虚拟形象进行品牌的代言。　　一、从代言成本角度比较目前，企业利用明星做电视商品广告代言时，一般须支付高额的广告费、代言费，少则几十万元，多则上千万元。　　明星们的高额广告代言费用是一般中小企业所不堪承受的，如此高的品牌推广成本是一笔很大的开支。　　而采用卡通虚拟代言人则不同，卡通虚拟代言人本身属于企业品牌策划和形象宣传的组成部分，由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，无需向卡通虚拟代言人支付任何酬劳，企业所花费的只是卡通虚拟代言人的设计制作、推广和维护费用，尽管卡通虚拟代言人在宣传推广中也需要一定的花费，但同几百万元甚至上千万元的明星代言费用相比，企业还是可以承受的，尤其是对大多数中小企业来讲，可以减轻企业在产品广告宣传的成本支出，将更多的精力和资金投放到产品的质量研发上，真正打造有品质的产品，从长远利益来看，更有利于企业的生存和发展。　　如蒙牛牛奶使用卡通虚拟形象奶人多多进行产品代言宣传，不但费用较低，同时也获得了较大程度的公众认可。　　二、从代言风险角度比较明星在电视商品广告中代言产品会带来道德风险和机会风险，因明星本人是具有法律身份和自由意识的个体，他们虽然可以通过签约成为企业产品代言人，但是企业对于其工作和生活却没有权力进行干涉。　　因此利用明星代言不仅要负担得起巨大的资金投入，同时还要能够承担起代言人因形象受损而产生的风险。　　因为代言人出现问题之后，相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失，同时还要考虑如何维护企业和产品的形象不受影响。　　百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔?杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，树立起新一代的选择的品牌形象，但后来当迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。　　以明星为代言人必须冒着因代言人不良行为而形象贬值、进而损坏品牌形象的风险。　　倘若明星自身形象不健康特别是有绯闻、丑闻，都会影响到所代言产品的宣传效果，产品与明星不一定一荣俱荣，但肯定是一损俱损。　　与此不同，卡通虚拟形象代言是虚构的形象，在现实生活中不存在，一旦给它赋予与产品相一致的性格特征，它会永远不犯错误。　　三、从代言专属性角度比较在当今明星代言的电视商品广告中，一女多嫁的现象相当严重，同一位明星代言多种产品，这种现象会使代言的产品失去焦点，降低了代言的效果。　　如果明星们在已经代言过的产品中，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与明星的个性有冲突，则会对商家产品产生负面影响。　　明星代言要强调将明星自身的气质、个性同所代言的产品品牌个性相吻合，这样的明星代言才会起到对产品宣传推广作用。　　如功夫明星成龙代言过小霸王学习机、新日电动车、霸王乌发水、思念水饺、佳能、北方汽修学校、爱多、格力空调、卡巴斯基全功能安全软件等内容；范冰冰代言的产品涉及到化妆品、药品、数码相机、等离子电视、牛奶、服装、甚至有厨具沙发等。　　有多少消费者还能准确记住这两位明星代言的如此混乱的产品呢？消费者的心智要求追求简单，本能抗拒混乱，如果消费者只记住了明星，而记不住产品，厂家的巨资投入岂不却成了明星的嫁衣。　　还有更为滑稽的是某著名的小品演员刚刚为泻立停做完广告，就立即为火腿肠代言，这让消费者在吃火腿肠时，想到泻立停而大倒胃口。　　明星代言的产品太多，不仅会模糊消费者的视线与注意力，有时还候更会收到相反的效果，使消费者失去了对明星们所代言产品的信任。　　卡通虚拟代言人是根据产品和品牌个性量身定

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