传媒娱乐周期性专题分析:传媒娱乐行业有“口红效应”吗,对大量数据的统计分析不支持以上观点

行业观点

传媒娱乐行业存在“口红效应”吗?通过对美国和中国的电影、游戏两个行业的大量历史数据进行统计分析,我们的结论是:这两个行业都不存在什么反周期性。在美国,以年度为单位,电影和游戏都是强周期行业;以季度为单位则是非周期性行业。在中国,以季度为单位,电影是非周期行业,游戏则是强周期行业。“口红效应”被证伪了。

除了经济周期,还有产品周期的影响:为什么美国电影和游戏行业按年度是强周期性,按季度却是非周期性?我们认为,所有娱乐行业在供给端都由产品周期决定,在需求端由经济周期决定。在季度期间,个别爆款产品的影响太大;在年度期间,产品周期基本被熨平,起决定性的就是经济周期。

为什么中国游戏行业比电影的周期性更强?我们发现,中国游戏行业收入与人均可支配收入的相关性很强、统计意义显著,而电影票房收入就不存在这样的相关性。我们认为原因有三:游戏行业的规模明显更大,产品供给更多,受到外部因素扰动较少;宏观经济对它的推动意义相对更强。

投资建议

“电影模式”还是“游戏模式”?在中国娱乐内容行业,存在两种终端消费模式:“电影模式”,即高付费率、低ARPU值、非歧视性定价,网络视频、音乐、文学等也属于这一模式;“游戏模式”,即低付费率、客单价差距大、严重依赖头部用户,直播也属于这一模式。在经济放缓的情况下,“电影模式”的周期性相对较弱,推荐IMAX中国、万达电影。

“游戏模式”不是铁板一块。一般而言,MMORPG、卡牌对“土豪玩家”的依赖度最高,从而受经济周期影响最大;电子竞技游戏、休闲游戏、时长收费或买断制游戏依赖的是大量普通玩家,反而更接近“电影模式”,可能受经济周期影响较小。推荐腾讯、金山软件、金科文化。

无论如何,“口红效应”在经济学理论、数据分析和案例分析上都很难站住脚,希望传媒娱乐版块走出“反周期性”的漂亮业绩是不现实的,2019年的整体逻辑仍然是精选个股、注意回避经济周期风险。

风险因素:宏观经济风险、监管风险、技术替代风险、内容开发风险。

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