明星们的“商业版图”是海市蜃楼吗？

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今年的9月30日，周杰伦概念股公司“巨星传奇”向香港证券交易所递交了招股书，其公司主营业务为卖防弹咖啡、护肤品和其他产品，以及靠活动策划、IP节目、相关许可费和销售文创产品赚钱。

但周杰伦的商业帝国可不止如此。

除了在音乐领域，拥有自己的音乐唱片公司“杰威尔”，影视公司“爱尚传媒”，KTV品牌“真爱范特西”，“secret”钢琴品牌，还涉猎了时尚电商，数码电竞，餐饮等，均有自己的自创品牌。例如在餐饮领域，前有使杰伦“幸福肥”的“魔杰的茶”奶茶店，后又有涉猎“减肥”的零售防弹咖啡，形成一个美妙的闭环。

拥有“商业版图”的不只有杰伦一人。明星跨界、转型投资早已不是什么新鲜事。在我们眼中，那些活跃在荧幕里的那些明星、偶像，因自带“流量、资金、人脉”等充分条件，背后早已升级为“某董”，“某投资人”。

今天就让我们来聊一下，这些明星是如何跨界的？他们青睐哪些商业领域？他们在这当中又扮演了怎样的“商业角色”？

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商业跨界：还是离不开“人设”

正如“广告代言”需要找“人设”与“品牌调性”一致的代言人，跨界创业，同样需要充分围绕“人设”去设计。

还是从周董的“商业帝国”看，他的“增肥”奶茶和“减肥”咖啡都离不开他“深爱奶茶”的人设营造。“音乐鬼才”的称号让他在音乐相关领域上更有说服力，涉猎的secret钢琴名称是从他的电影《不能说的秘密》延伸而来，KTV“真爱范特西”的灵感也是来自《范特西》音乐专辑之名。另外，不管是他的奶茶店装修设计，KTV包厢主题，还是创立的餐饮店菜名，都融合了周杰伦的特色曲目或是经典歌词，与“杰伦”一脉相承。

再比如，范冰冰通过在小红书上建立的“一年敷700张面膜的护肤狂魔”形象，创建了自己fan beauty的品牌，卖各类面膜、眼膜、精华等产品，受到女孩们的追捧；谢霆锋开设的《十二道锋味》节目以及黄磊在《向往的生活》里体现对厨艺、食材的精通，让他们在打造自己的餐饮零售品牌（“锋味”、“黄小厨”）上都更加具备说服力。

一些明星、偶像围绕“人设的爱好”在做“跨界”。芒果TV《密室逃脱》综艺节目的常驻嘉宾黄明昊也开了属于自己的密室逃脱店；爱开赛车的林志颖建立了车队；爱玩游戏的杰伦也与IDG共同创立自己的“摩杰电竞”品牌，开设网咖“魔杰电竞馆”。

还有一些主打“潮男”形象的明星也顺势创立了自己的“潮牌”，如潘玮柏李晨创立的“NPC”，余文乐的"MNDS"，吴克群的"Debrand"算是比较出圈的品牌。从消费者的角度来看，明星作为粉丝们热捧的潮流风向标，常常被作为穿搭的标准，明星同款更是成为现象级的爆款，这样的潮牌正中消费者下怀。

当然，也有失败的，比如包贝尔创立的潮流服饰品牌WDMD。包贝尔作为一个喜剧诙谐的形象，与时尚很难搭上边，结局也是可预知的，其潮牌在天猫销量寥寥无几，包贝尔可能也意识到潮牌创业与自身人设不符，早早便退出了潮流界。

基于“人设”挑选合适的领域并创立品牌，让自己成为自己品牌的“最佳代言人”，变成众多明星跨入商界的常见且保险的方式。同时，这些品牌也强化了明星的“人设”，从而又让明星们又收割一波新的流量和话题。

起步：扎堆做餐饮

领域千千万，但会发现明星特爱几种类型，餐饮、酒吧、服饰……都没有高准入门槛和高资金投入，但是毛利率和净现金流十分可观。尤其是服饰行业，潮牌自带“轻奢”属性，加上明星加持，能够有更高的溢价，毛利率自不在话下。2017年上半年，A股纺织服装行业销售毛利率达到29.33%，位列所有行业第四，难怪很多明星创建自己的国货潮牌。

从数量上看，餐饮领域几乎是占据了明星创业的半边天。据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，截至2019年，明星开店中61.7%都是餐饮行业。

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陈赫的贤合庄卤味火锅连锁店，黄晓明的烤肉品牌“烧江南”，以及关晓彤的奶茶品牌“天然呆”......餐饮成为很多明星的“跨界”起步，尤其是火锅品类，由于启动成本较低，产品高标准化，容易开连锁，并且其加盟费也是在所有餐饮行业里最高的，就成为很多明星的创业首选。

而明星做餐饮，通常需要“明星流量+营销裂变+资本助力”三大步骤。

明星更像是代言人和“门面”，在最开始露面做宣传，通过一系列营销裂变后，便功成身退。现在明星开餐饮店很流行的营销方式是邀请千万级粉丝的抖音达人来店里品鉴，并拍短视频做宣传。明星店+网红宣传，营销的效果简直拉满。

然而，明星在这之后便开始“潜水”，餐饮品牌运营商才是幕后的“boss”。比如烧江南、天然呆、灶门坎等明星创立的品牌，都是由同一家四川至膳其经营。它开了先河之后，也引来其他公司纷纷效仿。在成都的春熙路商圈，主持人吴昕、杜海涛合作的餐厅“辣斗辣”，其背后运营团队就是成都金承时光餐饮管理有限公司；明星Angelababy作为合伙人的“斗鎏火锅”背后的运营团队，则是成都见烃唐餐饮管理有限公司。

明星跨界做实业，不过是变相将代言费换成了明星持股，而其他换汤不换药。由第三方负责招募加盟商以及为加盟商提供运营策划等幕后工作，以贤合庄为例，其背后的成都市贤合庄品牌管理有限公司，就是由四川至膳持股51%，陈赫间接持股约38%，是最终受益人。

在这样的模式下，明星几乎不费吹灰之力，便可以获得较大的收益，通过自己的名气和流量，就能和运营公司一起轻松地“捞”加盟费以及营业分红的钱。

然而“经营风险”却全都转嫁给加盟商。一方面由于对明星的信任和喜爱，他们可以对品牌、产品细节作出更大的包容。另一方面，“经营门路”只能靠当地加盟商自己去摸索。

不仅如此，除了明星的光环，随着门店扩张，连锁的运营、供应链能力以及产品竞争力无法与海底捞、太二，奈雪的茶这些出圈的餐饮品牌去比较。

另外，名人的餐饮店的安全事故频发。由于明星效应，这些新闻更容易在消费者中传播，负面作用也更强。一旦出问题，不仅明星名誉受损，这些明星的餐饮店很有可能“成也萧何，败也萧何”。

高门槛：在“资本市场”里分一杯羹

如果说餐饮、服饰等实业，是门槛更低，更具普适性的“钱生钱”手法，那么进入“资本市场”的门槛则更加高，但近年来，也有越来越多“有实向虚”的迹象。

很多成名的明星，不再只收“巨额工资”，他们开始参股、分成、投资自己的电影、电视剧，甚至所属公司。例如，华谊兄弟开创和奠定了“影视公司+明星股东”的模式。此后，明星股东几乎成为影视类上市公司的标配。

不少一线明星在拥有更“大笔资金”后，开始建立投资机构，摇身一变成“投资人”。例如14年成立的Star VC就是由影视明星任泉、李冰冰、黄晓明共同出资组建的明星风险投资机构，三位创始人各占30%，管理团队占10%。三位创始人希望把它经营成投资品牌，并且希望有更多明星加入，与其他VC强强联合。2015年10月13日，章子怡和黄渤加入Star VC，成为新合伙人。他们也投资了许多不同潜力领域和知名品牌，例如韩都衣舍、坚果、秒拍等企业。

还有更多“明星”基金的例子，如著名歌手胡海泉成立的海泉基金，以及清流资本与鹿晗成立清晗基金，强强联手后，效益也被放大。

专业的事情还是交给专业的管理团队去打理，明星们在这里，比起实体创业，显得“靠谱”一点。他们更多的作用是提供“资金”，以及通过自己的影响力吸引更多资本加入。

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本质：收割的还是“大众”韭菜

明星开公司，设品牌，说白了更多还是“粉丝”买单。粉丝的氪金支持是偶像们建立品牌的基础，但仅靠粉丝经济无法支撑起整个品牌的运作。

总体而言，“高客单价、无差异的产品、无优势的运营能力”导致的“低粘性”是现今明星创业较大的致命伤。“高开低走”是明星创业的常见现象。

在大浪淘沙的娱乐圈里，明星本就吃的是青春饭，明星想要趁机收割一波流量变现的目的，也注定了这些创立的品牌难以走远的命运。

我们经常会看到，一些德艺双馨的老前辈谈论如今的明星：“他们都喜欢做跨界，演员跨界唱歌，跨界导演，偶像又跨界演员……而成为“多栖艺人”的代价可能就是，没有一处做得好，没有一部具备代表作。”

而兼顾演艺事业时，还要跨界商业，又怎么能做好呢？

能够真正把“商业”当作一门学问和事业的少之又少。享誉国际名声的蕾哈娜在建立fentybeauty的美妆品牌后，就干脆不出专辑了，也不办巡演了，舍弃了大部分歌唱事业；走出国门的国潮典范CLOT，也是陈冠希建立以后一心一意投身的事业，在潮服设计、品牌文化、供应链建立、店面陈设都有他的一份力，大力发展品牌的核心竞争力；还有2016年任泉在微博上宣布息影，选择专心做投资和商业。这些明星的“商界创业”做的算是风生水起，口碑也较好。

但对于大部分明星而言，“副业”终究只是“副业”。然而，不管是实体创业还是金融投资，明星和资本总是更大的受益方，而受伤害的总是那些消费者、加盟者等普通老百姓。

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尾声

目前，大部分的明星跨界商圈，其本质还是粉丝经济。明星们的创业依旧靠“人设”、“流量”吃饭。但创业其实也没有那么简单，因为一旦品牌出问题，则会反噬到明星身上，容易“一荣俱荣，一损俱损“。

所以，希望明星们与背后的资本们对于“跨界做商业”这件事还是需要存有点敬畏之心。否则，这些不接地气的“商业版图”终究是海市蜃楼，只为一时的美丽，收获了利，却失了大众的好感。

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网址：明星们的“商业版图”是海市蜃楼吗？ http://mxgxt.com/news/view/1384521

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