领跑新锐国货护肤，这个品牌凭什么？

以消费者为核心，PMPM凭着品牌力+产品力稳健而快速地成长。

来源 | 聚美丽

作者| 言午

遥望大洋彼岸，北美的美妆行业在过去的10年里迎来了创业热潮，一批DTC品牌崛起，它们打造了非常有吸引力的产品和品牌故事，用超强的内容能力直接和消费者沟通，带着品牌走过了0-1的起盘阶段，迈向了1到10甚至是100的独角兽征程。

市场的新机会往往由新玩家率先挖掘，他们中的佼佼者将成为行业极具竞争力的年轻选手，我们将其称之为新锐。

紧随北美市场的发展脚步，中国在近几年也迎来了自己的DTC时代，新锐品牌如井喷式崛起。这一批新国货品牌用互联网的方式把生意重做了一遍，国内外的大品牌都受到了靶向挑战。

作为国内最早研究美妆新锐品牌崛起路径及核心能力的媒体，过去几年聚美丽一直在关注美妆行业的新锐挑战者们，也一直是新锐品牌与新锐玩法的发现者和传播者。

在聚美丽报道过的新锐品牌里，有这样一个品牌，既有充满吸引力的创始人故事和有竞争力的产品，也具备用优质的自有内容直面消费者等等特质，并且成立仅一年多时间，就已经获得了市场和资本多次肯定—— PMPM，中国首个以探索为品牌理念的护肤品牌。

最近，天猫发布了宝藏新品牌榜单，在这个品牌的成绩单上又添了浓墨重彩的一笔—— PMPM成为美妆国货2020届*首个破2亿的新品牌，领跑新锐发展，更在5月这样的消费淡季，达成了月销过亿的惊人成绩!

其实自2020年横空出世，PMPM的市场表现一直不俗，一些新数据更是十分亮眼：

· PMPM首年GMV即突破3亿元，创立第一年增速就超过大量国内护肤品牌

· 5月，PMPM成为同时拿到天猫宝藏新品牌和抖音新锐发布的唯一品牌

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作为目前已经取得阶段性成果的新锐品牌代表， PMPM具备了什么核心能力?

看过世界的创始团队，想把“远方”带给消费者

很明显的是，DTC品牌的诞生往往会伴随一个反平庸的故事，而这些品牌的创始人尤其擅长讲述这样的故事，像Glossier、 IT Cosmetics等DTC品牌创始人的内容能力都非常强，不仅能一直产出优质的自有内容，还很擅长让用户主动加入到品牌内容的创作中。

而将视线拉回到国内，PMPM就是一个内容生产的佼佼者，品牌的两位创始人闪烁和Wen将自己的经历融入了品牌故事的打造——在出走宝洁后，两人踏上了环球旅行的探索之路，曾踏上过5大洲，脚印遍布50个国家。也正是在旅途中，两人创业的想法落地发芽。

品牌名来自法语Pour (le) Monde Pour (le) Monde，延伸意译是“去往世界，探索世界”的意思。 品牌承载着远方和品牌的核心——探索精神，它代表了团队对品牌寄予的期待——通过全球探索将远方的美好带回给消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。

当我们看那些已经站在金字塔顶端的奢侈品牌们，创始人故事至今仍是品牌最宝贵的资产之一，而PMPM在创立的起点，打造了生动的创始人形象和动人的价值观，这就比一些抽象化运营的品牌高明了不止一点。

落到具象的产品上，PMPM也运用了来自全球各地的成分，主打是把全球各地有效的自然成分(植物、矿物、水等等)搜罗来放进配方，品牌独创X+Y+Z的环球配方公式，即世界各地的神奇自然成分+明星科研成分+国际专利增效技术。这一公式，代表着PMPM的主张：真正有效的护肤都取决于“配方”的研发创新，而非单个“成分”的浓度高低。

PMPM目前已推出马达加斯加、布列塔尼、保加利亚、冰岛等多个系列，各个系列的产品中都有添加当地的特点成分，如马达加斯加的猴面包树精华、布列塔尼的海茴香愈伤组织液、保加利亚的玫瑰精粹以及意大利皮埃蒙特森林的白松露精华等等。

PMPM率先选择马达加斯加作为探索的第一站，是因为这是创始团队印象中最深刻，也是最危险的一段经历，留下了很多触动人心的瞬间。既危险又美丽，让人心驰向往，也是最能代表 PMPM 想表达的探索精神。

此外，PMPM在产品包装的设计上也融入了很多走心细节——产品快递盒外形被设计成一个行李箱，不同系列的行李箱颜色也不同，包裹内还有创始人的手写信、登机牌、独具设计感的冰箱贴等等，通过这些极具仪式感的产品设计，立马能勾起消费者对世界与远方的兴趣，也增加了品牌与消费者的链接。

目前PMPM共有海糖水乳、白松露精华、玫瑰红茶精华油等40多个SKU，每3个月进行一次上新，产品节奏是先切小渗透、高增长的品类，如涂抹面膜，在占据一定消费者心智后，再切入大渗透、高增长的品类，如水乳、精华。

重视产品力，快速布局上游

科学传播时代到来，“成分党”兴起，功效性护肤品高速增长。对品牌而言，针对具体皮肤问题、基于原料与配方的解决方案才能构筑起真正的品牌力。

品牌力是在未来战场打胜仗的核心因素，在强大品牌力的背后，一定有产品力做支撑，专业和科学则是构建护肤领域产品力壁垒的重要一环。

对于国货护肤品牌来说，唯有不断加固自己的研发技术实力与产品实力，才能在当今激烈的品牌竞争中站稳脚跟。 创始团队与高管浸淫行业多年所积累的经验与外部资源优势，令PMPM在初期便与全球知名化妆品原料供应商、国际实验室与国内数家头部代工厂建立了合作关系，为产品的功效壁垒添砖加瓦。

相比一部分只想追风口的流量品牌，PMPM会更重视核心技术和成分对品牌的重要性，快速布局上游、建立品牌壁垒。

今年，PMPM的一个大动作就是搭建自有实验室，打造了汇聚国内外具有数十年经验的优秀配方师团队，建立覆盖生产全线的配方开发部、包装开发部、功效评估部和原料开发部的自有研发团队，大力发展品牌的自主研发能力。

PMPM所设置的“X+Y+Z”环球配方公式也体现了这一点——其中的Y为明星科研成分，如近几年备受“成分党”关注的烟酰胺、角鲨烷、4D玻尿酸等成分;而Z是国际专利增效技术，如皮脂膜仿生技术、三酸复配技术、油溶技术等，使配方体系更加稳定，作用更持久安全。

可以说，PMPM不仅在配方质量、包装质控和生产工艺都坚持高标准，对产品安全和功效验证上也十分严谨。在每款新品上线前，品牌都会对产品反复验证：生化验证、细胞验证、皮肤组织验证、人体临床验证、使用者自评等等，进行多维度客观科学与主观体验的一致性探索。

此外，PMPM还与中国检疫检验科学院化妆品技术中心、中国检验检疫科学院中德联合研究所这类国家级权威评估方合作，为品牌力和产品力做背书。

正是因为把产品力放在第一位，PMPM已打造出海糖水乳、玫瑰红茶精华油等多款明星单品，据悉，品牌的爆品率高达50%以上。

当然， 爆品的打造也离不开品牌对用户需求的洞察。PMPM一直站在用户视角去满足其需求，和用户进行情感共创。品牌不仅根据产品投放市场后的效果进行追踪分析，已累计搜集了数十万条的用户原生评论数，在此基础上进行产品的优化迭代升级流程。

以海糖水乳为例，PMPM在推出产品的同时，开创性地提出“外卖肌”的概念，因为洞察到年轻人群生活方式的变化导致护肤需求的变化：他们普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食导致闭口、水油不均衡等问题出现。这系列产品成为爆款也印证了品牌与团队对消费者需求的判断的准确性。

以价值文化撬动用户，用情感内容引发共鸣

在小众圈层时代，用户只会对符合其价值观的内容产生好感，在认可品牌并愿意为之买单的同时，甚至能形成自发性的传播，同时又会通过内容将圈子里的人牢牢地聚拢在一起。

内容已成为品牌争夺战的重要武器，那些拥有内容创作能力的品牌将拥有塑造品牌的能力，能快速构建起品牌的用户和市场的基本盘。新锐能用内容构建品牌资产，也能用内容快速塑造品牌。上一代品牌普遍的软肋，就是欠缺内容生产能力，缺失了向外输出的品牌精神和核心价值观。

而PMPM，自品牌诞生的第一天起， 就一直在用“品牌精神”撬动用户深层共情，通过与消费者的情感互动来输出品牌价值主张。

“PMPM是一份来自远方的礼物，想为你开一扇通往远方的窗”

“愿你拥有，不在海边，也能看见大海的心境”

“愿你被时光呵护，直至重逢”

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这些走心文案有的印在产品的包装，有的出现在品牌的官方账号里，但相同的是，它们都深刻地打动了消费者：有人因为PMPM办了人生中第一本护照，有湖北的护士留言表达感谢PMPM陪伴她度过艰难时刻，也有人说，在每次使用产品的瞬间都能体会到探索的喜悦...

从这些留言可以看出，PMPM与消费者做到了同步共情—— 以真实的故事和用户们产生情感共鸣，用品牌精神和消费者加强联结。PMPM在品牌团队分析了几万条消费者的文字评论后发现， 有接近30%的评论和品牌的精神内核相关。其中，大量出现的关键词有“爱”、“感动”、“用心”、“远方”等。

△真实消费者评论

是的， 一个强大的人格化内涵，不仅可以为品牌带来的巨大的粉丝黏性，还能成为突破其他品牌护城河的特洛伊木马。

在品牌1周年之际，PMPM再次推出创新之举，通过直播的形式将“远方”带给消费者。如今直播带货正流行，但PMPM直播不卖货，而是带消费者“直播看海”。

5月16日，PMPM分三大主题时间段带领用户全景感受9000多公里外布列塔尼的海边，从日出到日落，一群互不认识的人因为PMPM而相聚在线上一起看海，甚至在海岸边看到了PMPM探索布列塔尼系列的核心自然成分“海茴香”， 既创新直播新形式、升级了情感营销新玩法，也延续了以“探索精神”为核心的品牌理念，最终还将对产品的宣传落到具象的点上。

此外，PMPM通过大屏投放和打造品牌专属地铁的方式将布列塔尼的海带到都市街头，不断加深消费者对品牌所代表的远方与探索精神的心智。