2022青年美妆护肤报告：我们在B站发现十大趋势

发布时间：2025-05-21 00:42

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　　这届年轻人整体样貌越来越难以捉摸了，他们既抠门又大方、既野性又理性、既保守又渴望自由……

　　这种矛盾感也体现在年轻人的美妆生活里：对素颜越来越坦然，却也热衷于学习掌握一门“换头”化妆术；抠抠搜搜地攒着产品小样，却时不时会主动搜索“贵替”；在下单前恨不能参阅十篇八篇“参考文献”，也会在李佳琦一声声的“买它”中毫不犹豫打开钱包。

　　如今年轻人的新美妆生活到底是怎样的？他们的审美观和消费观跟前人又有哪些不同？

　　与美妆生活相关的内容，是我们研究年轻人偏好趋势的重要切口。年轻人通过内容来获取信息、做出判断，也在内容观看和互动中透露自己的需求。

　　而追溯美妆消费从种草、攻略到下单的路径，越来越多年轻人在B站获得灵感。据B站调研数据，有59%的美妆护肤消费者会将B站作为种草美妆新品、深入了解美妆品牌产品的首要阵地。

　　2022年Q1，B站美妆内容生态进一步全面增长：内容稿件量同比增长95%，美妆UP主数量同比增长68%，美妆日均搜索同比增长180%。

　　我们与B站联合发布这份《2022青年妆护兴趣十大趋势》，依托B站年轻人近一年的观看与互动行为数据，结合来自DT财经和B站平台的长期观察，找到当下年轻人妆护生活的主要趋势，并进一步分析了这些趋势出现背后的原因。

　　在以上洞察的基础上，我们还结合了一些引起年轻人关注的品牌沟通案例，尝试提炼了一些品牌启示。

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　　#01

　　趋势关键词：情绪

　　除了化妆和护肤，年轻人连洗头也追求情绪健康

　　如今年轻人美妆护肤不仅追求功能结果，也十分注重体验的过程。

　　不确定性加剧的大背景下，更多人开始推崇“活在当下”，获得情绪满足成为消费新刚需。美妆护肤已是生活重要组成部分，大家也期待在化妆、护肤和喷香的过程中提升情绪健康值。

　　美妆青年们蓬勃的情绪需求体现在高涨的观看数据上。过去一年，B站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长8.4倍，年轻女性是这类视频的主要观众。从热门视频来看，大家在观看化妆、护肤、卸妆、洗头、喷香的过程中，获得疗愈、释放压力、放松心情。

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　　这也给品牌带来启发，要构建年轻人的美妆生活，除了注重功效，也要在意使用感受带来的情绪价值。在产品设计中，包装、质感、香味等都可以营造更好的体验。

　　#02

　　趋势关键词：自信

　　普通人自信“换头”，眼部、脸型和肤色优化技术最受欢迎

　　妆前妆后差别大，曾经是一种“侮辱性”的评价，但随着年轻人普遍更加自信，他们一方面更能接受真实自我，一方面认识到通过努力获得的美丽也值得称赞。

　　在化妆这件事上，年轻人不再对素颜遮遮掩掩，而是大方晒出未经修饰的样子，再通过双手为自己换一张脸。年轻观众也对这样的改头换面十分感兴趣，过去一年B站普通女生化妆/特定需求美妆类视频年度播放量同比增长51%。

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　　观众们对别人的换头魔法感到惊艳，也在“她能做到，我也可以”的心理暗示下，开始针对个人需求展开学习。从过去一年B站特定需求热门教程视频来看，眼部、脸型、肤色和头发，是大家最想磨练技术并针对性改造的部位。

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　　（图片来源：B站UP主萌德斯啾）

　　总地来说，越来越坦然和自信的年轻人，更加接受真实自我，不希望由他人和外界来定义自己，会认同那些能尊重他们自我主张的发声者。他们也更加敢于面对和了解自己的真实需求，期待能获得更多针对细分需求的解决方案。