流水的网红，不铁打的MCN

文｜Claire Zhang

8月底，在消失了一个半月之后，李子柒发出了第一条动态“大清早报个警”，并回复网友“资本真的是好手段！”

随后，关于“李子柒团队被挖”的传言沸沸扬扬。

虽然李子柒事件真相如何，还未曾可知，但关于博主与MCN机构之间纠纷的报道早就屡见不鲜。另一边，消费者也会苦于某些网红“恰烂饭”而买到低劣或虚假宣传的产品，也隔三差五上头条。

网红和MCN，究竟谁对谁错？对广大网友而言，网红背后的MCN机构仿佛互联网幕后一双“看不见的手”，始终处于“敌暗我明”的位置。

今年9月初，文旅部发布《网络表演经济机构管理办法》，针对MCN机构“野蛮”生长所带来的网红乱象，首次提出了具体的监管制度。文旅部出手，说明MCN产业在蓬勃发展之下暴露出的种种弊端，亟待解决。

本文，Morketing将以总结MCN机构迄今为止的发展状况，并剖析新的发展趋势。

01

变幻的商业环境下，MCN机构的生与死

MCN产业2013年在中国市场兴起。据艾媒咨询数据显示，2020年，我国MCN的市场规模或达245亿元，从业机构或达2.8万家。

7年时间内，MCN机构取得了爆发式上涨，根本原因在于移动互联网时代催生的新需求：一边，移动互联网下诞生的包括社交平台、短视频平台、电商平台等多种互联网平台，都需要大量的内容；另一边，品牌方需要发布广告，获取网络声量。

多方需求共同“催生”并“催熟”了MCN：它们孵化和包装网红，从中获取分成，攫取巨大利益。

目前，因为业务类型不同，MCN机构也形成了不同的类型：电商型、泛内容型和营销型。

顾名思义，电商型MCN主要指线上卖货，包括孵化网红电商品牌（张大奕）、电商平台直播带货（李佳琦）、内容沉淀流量进而发展内容电商（李子柒）；泛内容型MCN，核心竞争力就在于内容制作能力；营销运营型MCN：签约网红，为广告主提供整合营销方案。

如今在上述三种类型之下，也已经出现了各具代表性的头部MCN机构，比如，成立仅4年多的谦寻，如今旗下有包括薇娅、明星林依轮、海清等在内的50余位主播，2020年GMV达到了505.8亿元；营销运营型MCN青藤文化得到了平衡资本、腾讯、B站等机构的投资，全网签约艺人300+，覆盖粉丝1亿+。

随着这些MCN机构规模不断壮大，它们也开始寻找自己独特的运作方式。比如，网红张大奕背后的“MCN第一股”如涵控股，曾在其IPO招股书中介绍如涵的“网络KOL孵化模型”：挑选种子网红——培训——线上线下助推——粉丝变现。

可惜的是，这样的“模型”似乎没能成功经受住检验：上市两年后，如涵控股便匆匆退市。而且，退市在其IPO招股书中早有伏笔：2018年底，已经签约了113名网红的如涵，依靠的仍然是“3位头部网红每人每年带货GMV超1亿元”。再加之，李佳琦、薇娅冲击之下，张大奕的影响力逐渐萎缩。如涵的未能靠住“模型”捕捉市场变化、培育出新的头部网红，帮自己应对危机。

恰好在如涵退市两个月后，今年6月，李佳琦背后的美One、薇娅背后的谦寻，都传来考虑上市的传闻。虽然两家MCN后来双双辟谣，但可见他们在市场中的炙手可热。

诚然，这样的“接力”反映了MCN头部机构一如既往具备着强大的变现能力。但同时，它也暴露了MCN机构统一的“漏洞”所在：对“人”的重度依赖，和变现模式的单一。

头部机构之外的情形则更为惨淡。早在去年6月，关于“MCN机构迎来倒闭潮”的猜测声就已甚嚣尘上。当时，界面新闻报道，WeMedia集团副总裁方雨调查了300-400家MCN机构，截止2020年3月，有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

总结来说，面对各类流量平台的巨大内容缺口，MCN机构的火热是互联网时代发展的必然。但是，这种仰仗红人和内容的业务模式也是一门“玄学”：随着技术水平的提高，媒体传播的手段不断升级，能否精准地抓住每一波浪潮？大众对内容容易审美疲劳，某一两位网红的爆红，MCN机构如何拥有将其“复刻”的能力，从而建立一种MCN机构的核心价值？

眼下，摸着石头过河的MCN机构们，都捞到了金，但没有谁能给出一个标准答案，就好像如涵曾经试图描述一种商业模式，却最终败走。

行业还在等待有一家MCN机构站出来，打破这种僵局。

02

MCN机构发展的3个新形势

但至少，我们可以尝试从“MCN解约官司”“MCN倒闭潮”的一众词条之外，找出MCN未来发展的一些潜在可能。

形势一：玩家还在扩散——广电入局MCN

新的内容平台无疑给传统媒体带来了不小的冲击，而近两年，广电媒体开始“反客为主”，纷纷入局MCN。

据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》显示，过去一年内全国28家广电媒体一共成立了36家MCN机构。

比如，多次登上微博热搜、捧红了眉毛哥小吴的《1818黄金眼》，原本是一档民生新闻节目，现在同时也是“黄金眼MCN”旗下的一个IP。而“黄金眼MCN”，就是浙江广电在2020年1月成立的MCN机构，业务范围涉及短视频孵化、电商直播、账号代运营等。

其实，从《1818黄金眼》的例子可以看出，广电做MCN是具有天然优势的：内容上，本身就具备积累多年的栏目内容，和人气、实力皆过硬的主播团队；技术上，广电专业的技术实力，可以支撑起最终更优质的视觉呈现，并且紧跟不断变换的网络平台的技术需求。

当然，广电MCN也面临着，如何让其原有调性和商业属性的碰撞并不违和，如何由商业化平台向其自有传统媒体平台引流等问题。

不过，抛开广电媒体的某些局限性不谈，这至少是一种重要和大胆的尝试，或许能催生出新的MCN机构形态，也未可知

形势二：依托内容，做垂类细分。

一些垂类MCN机构，在其所属领域已经做出了创新。

比如，去年6月成立的「星峦天下」将MCN模式运用到成人在线教育上，在抖音短视频和直播平台销售成人教育课程，达人矩阵包括储殷教授、杨奇函、马丁马小虎等百余位不同领域的知名学者、教授、专家等。

今年9月，「星峦天下」已经估值过亿，其取得初步成功的原因有二：一，运营模式迭代升级：因为传统教育机构从前期获客到后期运营的方式相对传统，MCN机构利用自身在流量平台的优势，更便于在线上打通，在营销模式、服务效果等方面都有提升；二，课程内容上更精准和丰富：丰富的内容涉及考研、职场、法律、心理、情感等等，可以满足不同群体对内容的需求，而且其孵化的达人矩阵可以不断反哺于内容。

其他方面，房产领域MCN机构「共生传媒」已经孵化出“大白探房”等KOL，并且尝试与一些房产项目进行合作；泛财经MCN机构也一直被看好，罗永浩的「交个朋友」虽然只有两位博主，但是却在今年4月，创造出了4.7亿GMV、抖音MCN第一名的佳绩。

在Morketing看来，这种将传统线下商业与MCN机构相结合的方式，利用MCN机构的特点填补了原有产业的不足，甚至有助于产业进行数字化的转型。同时，因为垂类赛道内容更加精细化，对MCN的运营能力要求也更高，这种更高的准入门槛也就倒逼MCN机构提高了自身的竞争力。

形势三：互联网巨头扶持MCN

今年7月，B站和阿里巴巴入股如涵，字节跳动入股李子柒背后的「微念」，斗鱼投资无锋科技（无锋科技旗下MCN机构炫石互娱仅在去年上半年就签约了7000左右红人）。

除了注入资金，各大互联网平台都对MCN机构展开了各项扶持计划，而且扶持力度也在不断升级：比如，今年9月，快手磁力聚星推出机构“合伙人”计划，向机构开放达人资源，促进签约。

可以说，各大互联网平台对优质的内容求贤若渴，因而都在向MCN机构寻求一种更深度、更牢靠的伙伴关系。

03

结语

MCN机构最早出现在美国，如今已经走向了萎缩。

而国内，兴起稍晚，但仍处于强劲的上升期。不过，有海外MCN行业的前车之鉴，中国MCN机构能否在国内社交媒体平台继续蓬勃发展的势头下，生长出一种成熟且持久的商业模式，决定了它最终能否经住时间的考验。

部分资料来源：

《MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货》，国盛证券

《起底MCN投资现状：大退潮后，谁还在下注？》，壹番财经

网址：流水的网红，不铁打的MCN http://mxgxt.com/news/view/1323565

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