硬核科普奢侈品鄙视链那些事儿

热播电视剧《三十而已》中顾学创始人顾佳，因为拿了一个香奈儿2.55而被拿爱马仕的阔太太们集体嫌弃截出了合影。为了进入太太圈，顾佳几乎拿出了所有的积蓄，换了一款爱马仕稀有皮。所以这意思就是说只有当你拿着一只稀有皮爱马仕，你才能混这个圈子？香奈儿不行？这简直是有生之年我见到香奈儿被黑得最惨的一次，但香奈儿也不得不认栽。因为这就是魔幻的奢侈品鄙视链。

就看最近这个热点剧，今天我们就来聊聊奢侈品鄙视链的那些事儿。鄙视链这个词是指当今网络社会中反映出了一种自我感觉良好而瞧不起其他人的现象。鄙视链的产生是商业社会中品牌与广告媒体催化出来的心理折射。也就是说鄙视本身是人们一种正常的心理反应。

那在商业的催化下变成了一种明知为人所利用，但又心安理得甚至有恃无恐的病态心理和行为。细想想会觉得很可笑，但现实就是每个行业都存在着鄙视链。当我们把这个词语和奢侈品结合在一起，就是只买某类品牌的消费者会看不起买另一类品牌的人。

举个例子：崇尚极简美学的果粉就会难以理解甚至看不上windows 系统的一切，这种品牌消费者之间的鄙视链就像一条食物链一样，已经扩散到了生活的各个层面。很多人会用物质的价值来定义自己的价值。

有人说《三十而已》应该改名叫《一线城市贵妇图鉴》因为这个价值260万的喜马拉雅才配站C位。毕竟爱马仕的洗脑能力之强，魔幻程度之高在全球上流阶层难以有人幸免。加之在影视作品中爱马仕也一直以身份地位的象征而出现，在美剧《欲望都市》里Samantha 指着一只红色爱马仕 Birkin说当拎着这只包时就意味着我已经飞黄腾达了。这样的品牌定位加上无数上流大款打call，爱马仕自然就站在了一个绝对王者的地位上。

我觉得鄙视链这个东西是对奢侈品消费文化的一个折射。在一两百年前社会的阶层分布或者民主自由程度和现在根本不是一个等级的。穿什么用什么品牌都是自己身份地位的代表，也是最快能够与其他阶层区别开的方式。所以奢侈品鄙视链压根不是什么新鲜事儿。

那时候品牌还没花那么多心思做营销，更多的是工匠精神做手艺。因为在当时品牌的产品还是很能够决定品牌在鄙视链上的站位的。但如今产品反而被弱化了，取而代之的是决定奢侈品鄙视链C位的新规则。

在品牌鄙视链里，除了品牌的受众之间相互鄙视之外，品牌与品牌之间也是像太太圈一样在暗搓搓的相互较劲。就是想超越碾压，拿着大锤子站上C位。鄙视链的顶端奢侈品牌之间也是一样的。因为说白了受众并不是什么有品味的时尚人，而是有钱的人。那么这世界上就只有2%的富人受众，这个竞争之激烈不言而喻。

接下来我们就来看看到底是谁站在了奢侈品鄙视链的顶端？时尚圈里有这么一句话叫做：『四大杂志、六大蓝血、八大红鞋。』它们一直是衡量模特实力和商业价值的行业标志。不过今天我不讲杂志，我们来讲讲红蓝血。

蓝血这个词通常是用来修饰欧洲贵族的。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液，那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵纯正，贵族常以展示自己雪白小臂上清晰可见的蓝色静脉血管为好，他们称之为篮协。再后来这个概念延伸到了时尚界，主要是指新生代快增长的蓝筹品牌。

倒是和贵族的历史没有什么关系，蓝血品牌主要是靠超模代言和广告力度成就的牌子，在以往是用作模特报酬的指标。世界权威模特网站models.com挑选出了最具代表性的六大品牌，并将其称为蓝血品牌。是的，你没有看错CK也在里面。这里其实指的是CK的成衣线，曾经的价位也是能够比肩香奈儿的。

不过后来CK关闭了这条成衣线，所以严格来说就是五大蓝血品牌。另外八大红血是由拥有皇室御用历史和贵族血统组成的顶级奢侈品牌。所以通常被称为红线品牌。他们分别是：

爱马仕纪梵希阿玛尼华伦天奴范思哲巴宝莉

论逼格八大红血更纯真，论营销六大蓝血更生猛。当然这六大八大只是时尚界的约定俗成，并没有人给这些品牌发什么红蓝血证书就是了，这里还要再多解释一句：红蓝血中的品牌大多都是产品线比较全的品牌，几乎都涵盖了服饰、鞋包，甚至腕表与美妆。但是做垂直领域的品牌是没有被涵盖在内的。比如：

宝格丽卡地亚蒂芙尼

而且这六大八大已经很久没有被更新或者替代了。所以没有存在这里面的品牌不等于没有逼格。当今奢侈品鄙视链的形成除了本身在时尚圈的地位，还取决于市场份额以及消费者对它的态度，也就是品牌的过去，现在以及未来。

接下来我会分享两张网传的奢侈品鄙视链的图。这里说明一下这两张图只是网上的时尚爱好者的总结，并不是什么官方机构出品。那么我对这个总结也是大致上表示赞同的。接下来我会对此做一些评论。

首先我大概归纳了一下这些奢侈品鄙视链C位的决定因素主要是价位、知名度以及受众。那么显而易见越贵的、知名度更高的受众的、社会阶层越高的自然排位就能更靠前。这里再多聊两句，价格和知名度，大多鄙视链都是按价格类推的。当然还有发行量的问题，贵的自然就稀少。所以很多品牌在定一款高价产品时，经常给出的理由不是东西有多么的好，而是发行量有多么的少，价格是可以明显比较的。

但知名度是个人心理的感受非常主观。所以品牌能够为了让消费者将自己在鄙视链的顺位向上提，也照顾到某些消费者的文化水平不高。玩命的将品牌和生活方式结合在一起。如今大牌的广告都是关于生活方式的，而不是关于产品。如此一来品牌鄙视链就成为了很多生活方式，甚至社会阶层教育水平的鄙视链折射了。了解了这些之后我们就来看看奢侈品的鄙视链吧。

先来看看鄙视链最顶层三层复式绝对王者品牌。可以看到爱马仕在最顶端傲视群雄，没有人敢明面上鄙视它。紧跟着LV、Dior、香奈儿三个法国人相互鄙视，毕竟都要争抢同一批富豪的钱包。因为它们都是法国的，所以彼此看破不说破。一致对外一起鄙视Gucci， 虽然Gucci内心心不甘情不愿，但毕竟宁做凤尾也不做鸡头。既然上了这一层，那就勇敢的呆下去。

来到鄙视链的第二层超ACE战队，以圣罗兰、纪梵希、普拉达、范思哲、Celine为代表的品牌们。虽然被上一层品牌狠狠的碾压着，但是它们也并不是那么在意。因为相比于上一层或者下一层，他们都有着超级优越的审美感、风格和态度，谁也不服谁，这一层品牌的关系可以用互敬互恨来形容。正是因为对手太可敬，所以才互相看不顺眼。

鄙视链的第三层是由宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等等为代表的高级珠宝腕表品牌。虽然相比于上两层，他们的产品线是比较单一的。但是这几个男神女神就是通过豪华奢侈的风格和对大众审美的把握取得了不错的成绩，稳稳当当的站到了第三层。不过他们之间的竞争激烈程度一点都不亚于第一层。

到了鄙视链第四层浪子品牌分别是：巴宝莉、芬迪、MIUMIU、菲格拉慕。在他们的眼里，其他主流品牌他都是俗不可耐的，他们也不是太在意外界是如何评价自己的设计和形式风格的，我行我素就对了。尽管生意上有起起落落，但还是坚持自己的行事风格。

鄙视链第五层的品牌分别有：巴黎世家、Offwhite、华伦天奴。这一层的品牌都有考神加持，顾名思义就是产品不管做得有多丑，业绩总是非常好。这一层和浪子品牌们倒是不相上下。

底盘最稳的品牌们都在第六层了。它们分别是Coach、MK、MCM。因为这已经到了鄙视链的最底层，要说前五层品牌有什么共同特性，那就是一起鄙视这第六层，第六层的品牌充其量算是轻奢，不能算是奢侈品。他们也很清楚的知道自己比不过上几层的品牌，所以压根没想比，他们就稳稳当当的抱着我的底盘稳，我刷不死的心态走量赚钱，这也不亏。

还有一部分牌子是我认为不能够被列入鄙视链中的。因为他们是深藏功与名的神仙品牌。比如马杰拉、麦昆、拉夫西蒙斯、SACAI、LORO PIANA等等。相比于别的品牌，他们或是恪守工匠精神传统，或是坚持初心做设计与创新，是这个行业里的革新者先锋清流，倒不是这些品牌不够资格进鄙视链，而是我认为鄙视链根本配不上它们。剧中还提到王太太自诩是old money，old money的意思就是家底雄厚有传统，而爱马仕恰恰是与old money一代有很大关联的。通常这些有钱人比较传统保守，所以如果母亲辈就是这么买包的，那么后代也会遵循传统。而且就像太太圈一样混在圈子里的人，对奢侈品都有默认的标准。

你用香奈儿就是比不过爱马仕，包好不好看不重要，贵就是好看。而且他们不会接纳所谓的新奢侈，他们会遵守一直以来富人圈的游戏规则。那么爱马仕就是很好的映射了这一点。而且在新奢侈、新规则兴起之后也并不放低自己的姿态，才能深得富人圈的喜爱。

如果你觉得爱马仕保持逼格是一件很容易的事，那你就错了。你看看LV曾经也是个逼格节节高的牌子，但是在保持自我和迎合趋势这两个选项中，LV最后选择了下凡迎合趋势。签了吴亦凡加入街头元素，这些都是它对这个市场的新受众的妥协。

当然了LV对爱马仕当老大这件事也很不爽，毕竟它也号称奢侈品里的奔驰是家喻户晓的知名度，有着绝对的自信和清晰的品牌渗透。而在这次被黑得最惨的香奈儿看来，其他品牌都是值得被批判的，因为自己才是思想开明的进步青年。香奈儿曾是女装史上的革命，主张让女性从不切实际的审美中解放出来。

它目前也是时装界中女性主义的代表。因此它是这条鄙视链中最有道德正当性的一个竞争者。鄙视链是个很残酷甚至有些大的东西，但我也不得不承认这种鄙视链对行业还是有一定参照意义的。我相信肯定有很多品牌会对此嗤之以鼻，不屑被这样比较。而如今的趋势是新一代奢侈品消费者并不会过分在意历史有多悠久，他们更看重现在。

所以爱马仕以外的品牌想要向上走是非常有机会的。也就是说中间几层设置品牌名是在不断动态变化的。比如Gucci能够进入鄙视链的第一层，就在于这几年从设计到营销上的突破和创新，在消费者心中建立了全新的品牌形象。不过我个人并不认为鄙视链能够定义品牌，也不认为品牌能够定义消费者。加上这几年鄙视链变得越来越迷幻，买zara的看不起买HM的，买A货的看不起买真品的，觉得他们都是冤大头。对于普通的消费者，我建议大家就做个快乐的吃瓜人，不要太受这个所谓的阶级鄙视的影响，终归鄙视链本身就是一个悖论。在大多数情况下鄙视别人不是因为你知道的比别人多，而是你更无知。鄙视自己则是因为缺乏自信，反正我们都不混太太圈，我不会让任何一个品牌所代表的阶层来定义我是一个什么样的人。

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