2022年社交平台发展新趋势

文/梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师，红旗融媒体研究院执行秘书长，四川轻化工大学讲师，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

中国移动互联网发展至今已经十余年，人们衣食住行的各个环节早已经被移动互联网产品重度渗透。移动互联网用户增速明显放缓，直接导致流量红利和人口红利结束，互联网巨头之间存量市场竞争日趋激烈，尤其是这两年大环境受反垄断等政策影响，互联网平台被分级管理，传统的竞争模式已走不通，如何立足于未来复杂的竞争环境寻找企业增长点成为了互联网平台的重要议题；各大社交平台亦是如此，短视频、直播社交平台强势地从传统社交媒体市场分一杯羹，消费种草、知识赋能等社交链条概念火热，抢占细分赛道，从用户角度来看，存量市场下用户可选择的渠道愈加多元化，在某种程度上会倒逼平台进行转型发展；从品牌方角度来看，不同平台的用户画像与商业模式存在差异化也会影响社交平台本身的阶段性策略；从大环境角度来看，如果社交平台之间最终受政策影响实现部分互联互通、外链开放，社交平台很可能会实现流量存量运营的破局；明年社交平台市场竞争将在政策、资本、用户等多重因素影响下演进。

微博回归社会价值，步入4.0时代

微博平台在2021年的全年营收增速虽然放缓，但是作为国内成熟的、发展趋于稳定的代表性社交媒体与社会化营销渠道，商业逻辑在明年并不会发生太大变化。这两年，微博平台以短平快、强社交为特点，以热搜、话题、区域为呈现，主要着力于社会舆论导向、热点事件传播、娱乐明星等泛娱乐板块、垂直领域板块进行商业板块搭建。今年11月24日，微博CEO王高飞在2021中国网络媒体论坛责任论坛进行了以“践行社交媒体平台责任，传播网络空间正向之音”为主题的公开演讲，从这个演讲当中我们能窥见微博回归社会价值，走向4.0时代的发展趋势，王高飞明确提出微博将切实履行企业社会责任，积极发挥网络媒体引领作用，弘扬社会正能量。今年上半年微博热搜总计“爆”了70次，而泛社会爆词占到了27个，相比2020年下半年统计数据，泛社会爆词数量占比从25%，提升到了39%，而我们预计明年这一比例还会上升，微博正在发挥着网络新闻舆论工作主阵地的作用。

微信生态有机整合，深耕私域流量

微信平台每月活跃用户超过12亿，具备网络销售、生活服务、社交娱乐、信息资讯、金融服务、计算应用等超广业务种类、超高经济体量以及超强限制能力，被纳入超级平台将迎来互联网平台超级监管，在反垄断政策下或成为首批流量互通、外链开放的社交平台。微信明年将继续基于泛熟人社交、生活服务、移动购物、金融商务等行业在视频号、小程序、公众号、搜一搜、看一看等功能加持下深入布局，加强微信各产品之间的链接能力，实现微信生态资源的有机整合。而对于个人来说，如何基于微信的产品与策略进行私域流量运营更是关键所在，对于企业来说，挖掘微信视频号蓝海、打造便捷化小程序商城、形成基于用户体验的服务界面，基于微信公众号新增功能等微信阶段性策略布局也将得到更多的平台资源报告与流量扶持。

抖音以泛娱乐为基本盘，强化本地生活布局

如果说短视频逐渐成为这两年移动互联主流的社交内容承载形式，那么抖音无疑是最主流的短视频平台代表。如果说，抖音在海外的定位，目前还主要是聚集于最火爆的音乐短视频社交社区，那么在国内，抖音平台的策略早已进化为了短视频内容生态平台与综合视频营销生态平台；被定位于短视频内容生态平台的抖音，以泛娱乐为生态基本盘，基于“美好生活大生态”概念，吸引了大量内容生产者，基于算法推荐与流量分发鼓励用户创造美好生活短视频内容，维持了平台基本的活跃度、用户规模与用户黏度；被定位于综合视频营销生态平台的抖音，明年将进一步深化站内电商生态布局，升级品牌营销服务，尤其是基于本地生活概念打通平台—商家—用户之间连接，形成本地生活商业闭环，与阿里系、美团等头部企业形成共同竞争局面。

快手基于下沉市场，深化电商与广告生态

今年第三季度快手的广告营收为 109.1 亿元，同比增长 高达76%，在下半年大环境下行承压之下，依旧取得了很好的强势增长成绩，这主要得益于高用户黏度维系流量增长形成的广告业务，而除去广告业务之外，今年第三季度快手平台的电商业务 GMV 为 1758 亿元，同比增长了也达到了 86%，快手平台长期基于“老铁”用户维系圈层经济形成的电商业务，尤其是直播业务，也为快手带来了优秀的业绩支撑。这两大业务，在明年仍将是快手最重要的商业布局。一方面，快手磁力金牛的上线、快手官方优选平台好物联盟以及快手平台的流量资源倾斜，将继续吸引工厂、原产地、品牌方、商家入驻快手，进一步深化快手平台的电商生态与广告生态的构建；另一方面，更多的商家与品牌方入驻，能从产品价格、规格、品质、品类等多重角度丰富用户的选择，使得用户能够在平台内触达更好高性价比好物，这不仅符合快手的下沉战略，同时进一步维系、增加用户的快手平台使用时长与用户黏度。

哔哩哔哩深耕Z世代人群，积极实现破圈

哔哩哔哩，不同于其他视频化社交平台之处，正是在于B站拥有大量的Z世代年轻用户，使得平台内部形成了年轻化、娱乐化、社交化、高互动的社区氛围，一方面，基于兴趣、搜索、互动数据、内容质量的平台算法推荐模式，使得普通内容创作者曝光量以及平台优质内容生态得到基本保障；另一方面，基于UP主的用户忠诚度相比其他社交平台更高，B站作为去中心化的视频化社交平台主要内容进行用户运营与商业建设。然而，B站的破圈之重任仍较漫长，B站的使用门槛相对其他平台较高，在不触动B站内容生态与社区文化基本盘的情况下，如何通过事件营销与阶段性节点营销触达到更多潜在用户、甚至是广域用户，使得用户的社交认可度与用户黏度能够从内部延伸到外部、从内容生态到拓展到商业生态上，仍将是明年B站的重中之重。

小红书UGC内容电商，发力细分赛道

随着疫情后人们社交需求从线下像线上的部分转移，今年的垂类细分社交平台整体表现较好，例如主要基于女性群体形成强种草的小红书、基于游戏化玩法与Z世代社交的soul、以及TT语音、Hello 语音交友等游戏领域的新兴社交语言应用，用户规模与应用下载频次都出现了明显增长。尤其是小红书，新冠疫情以来平台凭借优质的UGC社区文化，通过内容种草，赋能自有品牌孵化和第三方品牌后续转化，成为了影响年轻用户、尤其是女性用户消费决策的重要社交平台。虽然现在小红书的商业化布局还处于初级阶段，平台内容电商生态尚未发展成熟，但凭借着用户基础与内容种草的转化，小红书有望成为新兴的品牌社会化营销主要渠道。

注：文章表述论点仅代表作者个人意见，市场有风险，投资需谨慎。

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