公共关系案例分析.ppt

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1、公共关系案例分析 姚明的品牌维护姚明的品牌维护作者：努尔东作者：努尔东.吐鲁洪吐鲁洪案例案例：在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成功的案例。功的案例。姚明姚明姚明姚明：里程碑事件里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋经经 纪纪 人人：由美国著名经理人比尔达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”。签约广告客户签约广告客户：中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐

2、等23姚明公益代言姚明公益代言1 非典期间，由姚明和非典期间，由姚明和上海电视台发起的上海电视台发起的“超级明星超级爱心超级明星超级爱心抗击非典直播节目抗击非典直播节目”。北京时间北京时间5 5月月1111日，姚明联合上日，姚明联合上海电视台等单位举办海电视台等单位举办“超级明超级明星超级爱心星超级爱心-体育明星抗击非典体育明星抗击非典募捐行动，图为姚明在节目录募捐行动，图为姚明在节目录制现场与人握手制现场与人握手。4姚明公益代言姚明公益代言3上海市形象大使拍摄上海市形象大使拍摄系列广告片系列广告片图为姚明在美国参加图为姚明在美国参加世博会活动世博会活动5文化传播：文化传播：电影电影挑战者姚明

3、挑战者姚明影片从姚明当选影片从姚明当选NBA状元秀谈起，沿着他抵达美国，前几场的状元秀谈起，沿着他抵达美国，前几场的低迷，斯坦普中心的爆发，巴克利吻驴屁股，广告明星，汤姆低迷，斯坦普中心的爆发，巴克利吻驴屁股，广告明星，汤姆贾诺维奇生病，火箭无缘季后赛这条时间线层层推进，穿插在贾诺维奇生病，火箭无缘季后赛这条时间线层层推进，穿插在这些主要事件之间的是大量当时姚明与翻译科林赛场下的对话这些主要事件之间的是大量当时姚明与翻译科林赛场下的对话和赛场外的生活。和赛场外的生活。观看预告片观看预告片自传自传我的世界我的梦我的世界我的梦6案例分析：案例分析：姚明作为一个品牌创造了巨大的价值，不姚明作为一个品

4、牌创造了巨大的价值，不禁让人去分析他背后成功的原因，我认为禁让人去分析他背后成功的原因，我认为主要有以下几点：主要有以下几点：第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩，在第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩，在NBANBA的优异表现是姚明名牌的本钱。的优异表现是姚明名牌的本钱。但是不能作为但是不能作为姚明成功的全部。因为，在现今中国，优秀的体姚明成功的全部。因为，在现今中国，优秀的体育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等，育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等，但他们没有姚明在公关品牌上的成功。但他们没有姚明在公关品牌上的成功。7第二：优秀的公关管理团队。第二：优秀的公关管理团队。现在

5、明星都现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其中姚明的中姚明的“姚之队姚之队”是成功的典范。在姚是成功的典范。在姚明成名之初，明成名之初，“姚之队姚之队”为姚明商业代言为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：确立了五项衡量的基本原则：1 1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌；身品牌；2 2、这些公司的社会的效益如何；、这些公司的社会的效益如何；83、姚明本人对这些公司以及姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣；对他们的产品是否感兴趣；4 4、商家如何利用姚明；、商家如何利用姚明；5 5、代言的品牌能否和

6、姚明的、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相自身品牌做到相互渗透、相互提高。互提高。而在确定姚明代言的商家之而在确定姚明代言的商家之前，前，“姚之队姚之队”甚至还会对甚至还会对该商家进行认真细致的市场该商家进行认真细致的市场考量，用严谨的数学模型方考量，用严谨的数学模型方式，对他们进行量化市场调式，对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作，查。如此严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都不仅让姚明所代言的广告都与姚明品牌价值相符，而且与姚明品牌价值相符，而且也收获了极高的品牌价格。也收获了极高的品牌价格。9优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正优秀的公关管理团队是姚

7、明品牌成功的一个关键原因，正是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功避过了危机。避过了危机。如让篮协和气放人。如让篮协和气放人。作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是与与“组织组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们的事业带来了很大的影响，而在这方面的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队姚之队”做的很做的很好。好。200220

8、02年年6 6月月9 9日日1212日，休斯敦火箭队代表团来到中国，日，休斯敦火箭队代表团来到中国，与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜进行商谈。进行商谈。6 6月月2121日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随国家队集训的姚明将不赴美出席国家队集训的姚明将不赴美出席NBANBA选秀大会。之后，在选秀大会。之后，在姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆NBANBA。10如与可口可乐的一元官司成功和解如与可口可乐的一元官司成功和解 “姚之队姚

9、之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初为营可圈可点。无论是最初1 1元的象征性标志，还是最终元的象征性标志，还是最终的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。同的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压，为向官司对手施压，“姚之队姚之队”绵里藏针的绵里藏针的“三招棋三招棋”相相当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币济损失人民币1 1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其二，全权代表姚明的二，

10、全权代表姚明的“姚之队姚之队”现又特邀五名律师加盟；现又特邀五名律师加盟；其三，姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的其三，姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的合作关系。合作关系。相较其他明星深陷形象侵权的官司中，相较其他明星深陷形象侵权的官司中，“姚之队姚之队”的的处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，目的是维处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，目的是维护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱，在舆论上就占领了高护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱，在舆论上就占领了高地。地。11如姚明奥运前受伤问题如姚明奥运前受伤问题 体育明星因受伤而影响体育明星因受伤而影响品牌形象的实例并不少，品牌形

11、象的实例并不少，刘翔应该是最失败的一个，刘翔应该是最失败的一个，而姚明应该是最成功的一而姚明应该是最成功的一个。在受伤后，及时在个。在受伤后，及时在NBANBA停止比赛，为奥运养伤。停止比赛，为奥运养伤。为了祖国的奥运会牺牲为了祖国的奥运会牺牲NBANBA的比赛，这个爱国的形象的比赛，这个爱国的形象就给姚明加了一分，将来就给姚明加了一分，将来不管姚明的伤在奥运前好不管姚明的伤在奥运前好没好，在奥运会上的成绩没好，在奥运会上的成绩如何，都不会有人对姚明如何，都不会有人对姚明指责什么。指责什么。12第三、正确把握了体育成绩的第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑双刃剑”作为一个体育明星，体育成绩是其形

12、象的根本，但它作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形象问题又该怎样处理。象问题又该怎样处理。其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的成绩；二是场下的人气。成绩；二是场下的人气。“姚之队姚之队”一方面强调不让各种一方面强调不让各种公关活动影响

13、姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在姚明了。姚明在NBANBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落，打球的时候，火箭队的成绩有起有落，但他的人气一直很高。但他的人气一直很高。13第四、正确把握了商业化的度第四、正确把握了商业化的度体育明星和商家合作，体育明星和商家合作，代言广告本也没什么，代言广告本也没什么，但重要的是不能过于但重要的是

14、不能过于商业化，体育明星不商业化，体育明星不同于娱乐明星的明星同于娱乐明星的明星价值，它还代表体育价值，它还代表体育的健康、积极、公益。的健康、积极、公益。因此公益活动是不可因此公益活动是不可忽视的。忽视的。“姚之队姚之队”对姚明的几次公益活对姚明的几次公益活动的包装的都取得了动的包装的都取得了很好的成果。很好的成果。14这就是姚明的这就是姚明的“姚姚之队之队”的聪明之举，的聪明之举，合理安排后路。体合理安排后路。体育明星的寿命是很育明星的寿命是很短的，这是不可避短的，这是不可避免的问题，刚刚已免的问题，刚刚已经说过娱乐化其实经说过娱乐化其实不是什么好路，那不是什么好路，那姚明、李宁的做老姚明、李宁的做老板应该是个不错的板应该是个不错的路。路。15谢谢观赏谢谢观赏作者：努尔东.吐鲁洪

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