短视频成为内容消费新宠 如何打赢“注意力争夺战”

原标题：短视频如何打赢“注意力争夺战”

　　随着4G、WiFi网络等移动互联网基础设施的完善，短视频开始成为内容消费领域的新宠。多项数据表明，短视频用户需求正在进一步释放，短视频活跃用户规模增势强劲。

　　显然，当国人“吃穿住行”的需要基本在互联网上得到满足之后，“内容消费”成为又一个高频消费项目。不过，对于内容生产者来说，尽管眼见着“内容”本身具备流量入口的商业价值，但都必须先回答“如何在海量信息中成功攫取用户的注意”这个难题。

　　内容消费领域的“快消品”

　　在移动用户内容消费“总使用时长”有限的情况下，内容消费的几种主要形式：图文阅读、短视频、长视频之间的“时间争夺战”就在所难免。三者相比，长视频的劣势在于耗时太长，用户难以利用碎片化时间进行观看。

　　至于短视频和图文页的使用时长对比，数据显示两者的差异非常小，据估算，用户播放短视频的时长仅仅比阅读图文信息的时长多出20至30秒。假如用户在地铁上有两分钟时间需要消磨，是点击一篇文章还是打开一段视频？在流量和带宽问题被解决后，短视频和图文信息的“注意力之争”变得非常激烈。

　　如果要打个比方的话，短视频很像内容消费领域的“快消品”。目前国内的短视频内容主要以娱乐性内容为主，人们消费短视频的状态大多是“看过即完”，鲜有重复观看，这也符合人们对“快消品”的使用规则。

　　用户思维向“短形式思考”变化

　　用户在阅读图文内容时，需要卷入式的深度思考，即采用从A到Z的、漫长的“长形式思考”方式。这种思考形式，受制于书籍、手机页面的物理空间，要求用户熟悉严密的论证模式，不间断地投入注意力和逻辑思考力。

　　但在超链接式的互联网世界中，大众正在失去这种全神贯注的“长形式思考”能力，取而代之的，是一种短形式的新思维方式。在这种思维方式中，用户在每一个知识点上停留的时间会变短、思考力变浅，变得更在意知识点的娱乐性、刺激性而非逻辑严密性。

　　以热门的“网红”现象为例，观察这些不同时代“网红”的迭代形态，我们会发现，他们在各个平台上的迁移路径，预示了媒介的流行趋势。每个时代都有“网红”，从第一代的“才情”网红，如安妮宝贝、唐家三少，皆通过文字吸引了大批粉丝；而到了第二代网红，则是以奇葩的图片夺人眼球，如芙蓉姐姐，乃至微博一批段子手等；第三代网红则以视频网红为主，如Papi酱、艾克里里等。从网络社区、博客、微博、微信再到短视频平台，捧红“网红”的媒介的演变反映了受众思维频率的变化，而短视频是更符合互联网时代用户思维频率的内容形式。

　　短视频未来发展两大趋势

　　见惯了“风口”沉浮的互联网人，看到这大概都会问一个问题：短视频“这阵风”究竟能刮多久？除了影视剧的剪辑版、广告TVC、消遣的娱乐搞笑内容、美妆教学视频等短视频1.0版本，进化后的2.0版本会是什么模样？

　　从一个看小动物的视频网站到世界上最大的视频分享网站，短视频的鼻祖——YouTube的进化史能给人很大启发。因为它成就的不是某个大亨，而是千千万万个普通的美国人，帮助他们完成“路人——网红——明星”的转变。

　　在进入专业化、团队化制作运营之后，PGC（专业生产内容）短视频生产者的下一个发展阶段，是成为某垂直领域的IP。生活方式领域的“二更”正在进行这方面的转型，即从短视频团队转型为短视频创业提供相关服务，用“二更”的IP背书，以挖掘更丰富的商业价值。这条路子值得尝试。（苏芯）

(责编：宋心蕊、燕帅)

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