特刊

面对后疫情时代全球经济的波动，整个时尚消费行业经历着前所未有的挑战与机遇。在这个时机，我们需要更主动地感知市场和新生代消费者的变化，从中汲取经验和力量，并在启发下，主动发出更敏锐更多样的审美，做出更好的时尚&消费品牌......

回首2021，我们发现过去的3年是品牌联名、跨界合作发展最为迅猛的3年，也是新消费品牌通过设计力量异军突起、表现不俗的3年，更是国际国内传统的大品牌不甘落伍，主动贴近潮流的3年。

据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入了常态化。但合作质量良莠不齐，简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露。

市场过热，有差点被玩坏的意思。尽管联名合作的边际效应正在递减，效果越来越差，但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少，热衷度不减。需求催生供给，这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市场，高质量的联名将获得更多追捧。

图为：BALENCIAGA x CROCS联名

过去3年设计师、艺术家类时尚IP上榜数量平稳增加，明星主理人和意见领袖类时尚IP上榜数量则逐年下降，可见天赋才华和勤奋坚持缺一不可。

除了余文乐，刘雯，王嘉尔，其他中国设计师/艺术家们的排名总体偏低，还需要更加努力，在社交媒体影响力和商业号召力上多下功夫。

 因此，时尚IP对未来商业赋能所具有的积极意义，是「时尚设计+」模式中的关键一环。

「时尚设计+」，不是品牌设计，不是提升品牌颜值的工具，也不是营销手段，更不是博取眼球赚取流量的工具。

「时尚设计+」，是以顾客价值为中心，以审美设计为先导，构建以产品力，品牌力，渠道力三位一体的体系。它不仅通过与时尚IP的合作设计新产品，开发新系列，更是在中国消费升级的背景下帮助不同行业的企业实现产品升级，品牌升级，营销升级与渠道升级的全新模式与方法。

图为：刘雯 x 太平鸟联名

设计师合作，联名合作，IP授权合作都是「时尚设计+」的合作范畴，比如通过品牌联名（Louis Vuitton x Supreme）、设计师合作（LV邀请Off-White设计师Virgil Abloh出任男装艺术总监）、IP授权合作（Louis Vuitton X英雄联盟）等方式来快速转变原本根深蒂固的品牌形象，与年轻族群建立链接，实现品牌转型年轻化。

这样的案例，近些年比较突出的还有：Adidas x Yeezy、Gucci x Balenciaga，还有2021年底突然爆出的 LOEWE x 千与千寻 的联名合作。

「时尚设计+」这一体系，能够确保每一个设计师合作、品牌联名合作、IP授权合作的项目无论是在新产品、新系列的设计开发，还是在内容创造、形象拍摄、传播推广、流量获取、销售转化等维度都能取得更大的成功概率和ROI。 

「时尚设计+」的本质，正是通过时尚IP和设计的力量，做出好产品，这是起点。通过好产品，与消费者建立深度链接和认同，继而打造出一个极具辨识度的品牌系统，即：好产品，好形象，好内容，好宣发，好渠道，最终实现好的销售转化和复购。

图为：GUCCI x BALENCIAGA联名

这套方法论，不仅适用于联名合作，也适用于内部设计师在企业内部的工作；不仅适用于在市场上已经发展了十几甚至几十年的传统大品牌，也适用于新锐消费品牌。

尤为特别的是，随着时代的发展，「时尚设计+」在国内外的新消费品牌和D2C品牌发展上，都得到很好的实践与运用。

比如：咖啡行业的Blue Bottle、% Arabica、Seesaw；美妆行业的3CE、The Glossier、花西子；香水香氛行业的Byredo、观夏；眼镜行业的Gentle Monster；茶饮行业的喜茶；家居生活行业的野兽派；服饰行业的内外、蕉内、Ubras等等，这些无一例外都是以时尚设计为切入点，在原本竞争激烈的红海市场中，打造出了颜值，品质，性价比高的产品，呈现出来与传统品牌完全不同的产品概念、设计面貌、功能特点、品牌形象、叙事方式与用户交互，社群运营方式。

随着竞争的加剧，Z世代越来越追求品质与个性，「时尚设计+」将会渗透进入更多行业，帮助迭代升级做出好产品，成为好品牌。

过去3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期，从我们的视角来看，这些杀出重围、崭露头角的新消费品牌们都有以下共性：

①兼具了「颜值设计，品质功能，性价比」等特点；②对消费者痛点和差异化把握精准，并准确反映在自身产品上；③品牌叙事新鲜、有突破，契合了不同圈层消费者的心理需求。

从某种程度上来讲，这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用时尚业的方式大刀阔斧地改造所在领域，或者说在其所在领域大胆创新，引入了时尚业的通行做法和特色，以期达到新品牌之「新」的目的。

图为：Supreme x TIFFANY&CO.联名官宣

对于大多数的中国传统老品牌而言，品牌年轻化和品牌重塑的课题仍然任重道远。

除了中国李宁，波司登等少数品牌取得了阶段性的成功以外，绝大多数宣称要年轻化，要重塑的老品牌们，特别是服饰、运动行业的老品牌们，不论是中国品牌，还是海外其他国家品牌，仍在挣扎着寻找方向，突破重围。

除了在拥抱年轻人上这件事上毫不例外的一致，他们还共同面临着机制、文化、团队、组织等强大惯性力量的挑战，似乎走进了死循环，「过去成功的经验正在成为未来发展的障碍」。

这点可以向LV、Dior、Balenciaga等百年奢侈品牌学学，也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等年轻的品牌学学，甚至向一些新消费品牌学学，如何创新？如何刷新重塑品牌？如何链接新世代消费者？如何做好产品？如何保留、发展人才？如何与创意团队合作？但回到根本，还是先要把产品做好。

2018年始，借着国潮，国货的热度，老字号们刷了一下存在感，增大了品牌曝光度。未来面临的难题，仍然是其核心产品的持续创新和营销问题。

从长远来看，国货与国潮，重点是在「货和潮」，不在「国」。消费者为情怀买单是暂时的，偶尔为之可以，长远是难以为继的。从企业经营本质来讲，还是要努力让消费者为货、为潮而买单，「老字号+新设计」或许是一个行之有效的方式。暨：做好产品，做好体验，这才是根本之道。

此外，老字号最大的优势还在于拥有悠久的历史、知名度高、口碑好，如何把这部分优势发挥出来，除了主业的产品以外，通过品牌延伸的方式借助全球设计，渠道和供应链能力创造出符合社会发展和生活方式演变的新产品，新品类，让人耳目一新又乐于购买，这就需要更高层面更大的创新了。

图为：李宁纽约时装周走秀

    中国线上时尚IP相关消费保持逆势上升

过去3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期，从我们的视角来看，这些杀出重围、崭露头角的新消费品牌们都有以下共性：

①兼具了「颜值设计，品质功能，性价比」等特点；②对消费者痛点和差异化把握精准，并准确反映在自身产品上；③品牌叙事新鲜、有突破，契合了不同圈层消费者的心理需求。

从某种程度上来讲，这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用时尚业的方式大刀阔斧地改造所在领域，或者说在其所在领域大胆创新，引入了时尚业的通行做法和特色，以期达到新品牌之「新」的目的。

图为：喜茶 x Betty Boop联名

    时尚IP联名仍是撬动消费的重要方式

延续上年趋势，在时尚IP相关消费中，时尚IP本品（包括设计师品牌、明星主理品牌、意见领袖主理品牌）的消费规模仍居第一，高于时尚IP联名，IP授权消费规模位居第三；但时尚IP联名与IP授权的消费规模皆远高于意见领袖与明星主理品牌。

值得注意的是，从人均消费金额表现来看，在2021线上时尚IP相关消费中，时尚IP联名消费的客单价远高于其他时尚IP本品消费及IP授权，且保持较高增速。

自2019年至2021年线上时尚IP联名商品数量增速超10%，同时新世代消费者们亦更愿意为单价更高的联名产品买单，同比2019年，2021年线上时尚IP联名款消费件单价增长近3倍。

图为：中国设计师SUSAN FANG x ZARA联名

    时尚IP跨行业赋能，食品家居行业值得关注

2021年可以看到行业的变化：服饰与运动仍是时尚IP联名商品数量最多、消费规模最大的行业，分别位列第1和第2，发展更为成熟；其中服饰行业增幅较大，运动行业则相对持平。

从渗透率来看，服饰和运动行业仍是时尚IP联名渗透程度最高的行业；同比上年，3C和家居行业表现亮眼，渗透率超越箱包和美妆行业，这意味着在该行业的整体消费者中，有越来越多的人喜爱购买该行业的时尚IP联名产品。

渗透率的加深，也为行业带来了新的增长点，运动和箱包行业联名单品成交件单价明显高于其他行业，消费者愿意为联名单品支付溢价，食品行业同比上年一跃成为溢价幅度第二的行业，仅次于运动行业之后。

图为：全友家居 x ANNAKIKI联名

    被偏爱的设计师与艺术家

设计师/设计师品牌类时尚IP在包括服饰、运动、3C、箱包、美妆行业中始终占据高位，且保持上升势头；尤其在酒水和食品行业，设计师/设计师品牌类时尚IP几乎拥有绝对优势。

艺术家仍是家居行业最受偏爱的时尚IP，且同比消费占比在2021年有显著提升，远高于其他行业。不仅如此，艺术家类时尚IP联名消费占比在运动、美妆和酒水行业均呈现上升态势。 

明星主理人类时尚IP联名消费表现平平，在服饰、运动和家居行业均呈现下滑趋势；而原本在服饰、运动、家居、美妆消费占比较小的KOL时尚IP则在2021年迎来略微提升，在箱包行业中尤其增幅突出。

图为：2021 DIOR LADY ART系列

    低线级城市更具增长空间

2021年，时尚IP消费主力代际再更新，Z世代崛起当道。从消费占比看，90后和95后仍占比最高，但00后在时尚IP消费人均购买件数的增速明显高于其他年龄层人群，位居第一。值得注意的是，在人均消费金额方面，90后、85后等其他更高代际相较Z世代更具能力。

从地域来看，延续上年趋势，时尚IP相关消费主要集中在一、二线城市消费力更强的人群当中。但四线及以下城市消费增速更快，并且无论在消费人数占比、人数增速和人均消费金额增速都居高位，展现出强势的增长空间和潜力。

图为：博主IBabee in SHUSHUTONG x Charles Keith联名

注明本文数据来源于：尚交所(Fashion Exchange)、第一财经商业数据中心(CBNData)

网址：特刊 http://mxgxt.com/news/view/1183247

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