【报告】2021年Q2时尚奢侈品行业分析报告（附PDF）

发布时间：2025-05-13 05:26

中国是奢侈品行业中唯一在2020年实现增长的地区随着欧洲和美国各行各业的品牌继续面临着严峻的疫情影响，中国已经开始有所复苏，预计到2025年中国将成为世界上最大的奢侈品市场。同时，中国也是唯一一个在2020年实现了增长(+45％）的奢侈品市场，这促使欧美的奢侈品时尚品牌增加了对覆盖中国消费者营销活动的投资。但是，从区域角度来看，不同区域的消费者购物、搜索产品和发现新商品的方式存在巨大差异。品牌仅调整其营销活动并期望吸引新的受众是一定不够的。他们必须适应、整合和利用中国品牌和消费者所熟悉的渠道和营销方法。在这份报告中，我们将探讨奢侈品时尚行业市场中排名前20位的品牌，以从不同区域的角度，带大家了解哪些优秀的品牌正在使用不同的营销策略，以及这些品牌所产生的价值。在所有的区域中，媒体仍然是最显著的声量PARKLU统计了北美、南美、欧洲、亚太、中东地区在内的200个国家的数据，包含4万个线上发布和博客，还有‘Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、抖音（TIkTok）、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台的50万个账号。在分析了2021年第二季度全球奢侈品时尚品牌的三个主要区域最有价值的声量时，我们可以明显地看到，媒体声量仍然是中国、欧洲和美国区域内最大的价值驱动因素，分别占比53.7%、53%和66%。

图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》
有趣的是，与2021年第一季度的业绩相比，美国的媒体声量增长了4%。对品牌影响最大的渠道中，中国的KOL仍是占比较大的声量，比如微博和小红书。在中国，KOL占据整个奢侈品时尚行业MIV®的34.6%，在欧美分别占12.3%和17.9%。

营销渠道：国内分布占比均衡，TikTok在欧洲占比翻倍

在比较欧洲、美国和中国的社交渠道时，我们发现了明显的差异。一方面，推动中国奢侈品时尚类品牌影响力的营销渠道与欧洲、美国的营销渠道几乎没有任何交叉。中国消费者在4个主要的社交媒体平台上获得了更为均匀的曝光，而Instagram继续在美国和欧洲占据主导地位，平台上产生的MIV®总比例超过80%。

图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》与2021年第一季度相比，在美国和欧洲，Facebook的渠道分割比例都有所下降，这为Instagram在西方数字平台中日益增长的主导地位提供了空间。然而，TikTok（抖音）尚未成为主导奢侈品时尚行业的社交媒体平台，但我们看到，从第一季度到第二季度，该APP在欧洲的MIV®的占比翻倍，在美国的推文数中增加了18%，所以该平台值得关注。

不同区域最具影响力的发文

图片来源于PARKLU《2021年第二季度时尚奢侈品行业分析报告》

在三个区域的社交媒体发文中，MIV®排名靠前的都是名人。美国歌手Dua Lipa和西班牙女演员Ester Expósito 分别为Versace 和Tom Ford 获得了超过100万美元的MIV®，Expósito以128万美元的MIV®位列第一。香港说唱歌手王嘉尔为Fendi赢得了99.7万美元的MIV®，他是唱片公司Team Wang的创始人，也是一名独唱歌手和电视主持人。头部和腰部博主占了奢侈品时尚品牌最高价值对于奢侈品时尚行业，与2021年第一季度相比，亚洲的KOL价值分布发生了变化，他们的大部分价值(超过一半)来自腰部博主，而头部博主的价值不到1/3。在上季度，头部博主价值占比超过50%，而在最近一个季度，国内的腰部博主在整体上创造了很高的媒体影响力价值，占据了1/3的发文数，顶流KOL的发文数是最少的。2021年第二季度时尚奢侈品行业排行榜TOP20（中国、美国、欧洲）