城市B面 花西子爆火背后的营销策略

“爱美之心，人皆有之”，“女为悦己者容”“画眉深浅入时无”这些包含着女性对美丽妆容的重视的句子自古便层出不穷。而近 年来随着我国经济的发展，人们思想风气的开放，加之日益进步 的电子信息技术的刺激，中国美妆行业迅猛发展。在这样的大环 境下，国内的美妆品牌也如同雨后春笋一般纷纷涌现，想要从原 本被外国品牌占领的美妆行业中分得一杯羹。在这些国货品牌中， 花西子无疑是让人眼前一亮的国货美妆品牌。

花西子于 2017 年诞生于杭州西子湖畔，同年八月入驻天猫； 两年后，花西子凭借其研发的“雕花口红”吸引了大众眼球。在保持 “国风”定位的前提下，花西子于 2019 年实现了近 30 倍

的品牌影响力增长，打破规模限制并迅猛出圈，位居 2019 年国货品牌里美誉度第一，美誉度高达 43.6%，成为一个现象级品牌。在今年 618 大促中，花西子以 2.35 亿成交总额登顶国产美妆成

交额排行榜榜首，在天猫发布的 26 个新品牌黑马中，花西子成为脸部彩妆TOP1。

正如英文中的一条谚语所说，“Every coin has its two sides.”任何事物都有两面性。而花西子美妆品牌的爆火这一面则是其独特的品牌理念，有保障的品质以及依托于网络电商的特别营销手段综合作用的结果。

一、独特的品牌理念

花西子自 2017 年成立以来就一直秉持着“东方彩妆，以花养妆”的产品理念，相比于其他国产美妆品牌，无论是从名字、产品还是包装，都透露着浓浓的东方气韵。

拿近来火爆的完美日记来说，完美日记“致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点，用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。支持中国时尚产业，立志于打造有国际影响力的“Chinese Beauty Icon。”而花西子品牌则是“探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分， 运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。”前者主打时尚，后者强调中国底蕴。从淘宝直播上的各类古典妆容的仿妆教程到 B 站花西子与纽约时装周及设计师合作推出的联名汉服和时装、国风歌舞以及古代食物做法等内容，无一不体现着东方之韵。

今年花西子在双十一新推出的苗族印象高定套装礼盒，是以苗银为灵感，融入苗族图腾文化，希望苗族银饰工艺薪火相传， 这也是对民族文化的一种守护与传承。

二、高档的品牌感受

不同于其他众多品牌为了吸引较多的消费者，争夺更多的市 场占有率而采取的降低价格，给自己贴上“物美价廉”这一标签； 花西子的目标是做国货彩妆中的“大腕”，因此，如何营造大牌 感就成了花西子在产品定位时关注的焦点所在。因此它的价格也 比一般的国货美妆品牌更加高，例如它的蚕丝蜜粉饼定价 179 元， 对比滋色埃及系列的蜜粉饼高出了近百元。而这种价格定位并不 罕见或者说是难以接受，只是相对于今年的众多国货而言较高。这种定价就能褪去所谓的廉价感，让花西子在国货大牌这一条路 上迈出了第一步。

仅仅靠定价并不能支撑起这一品牌的未来发展，品质才是灵魂，花西子能成功便是由于其较高的品质以及其产品的包装。花西子在产品包装上可谓是下足了功夫，让他们第一次出圈的 2019 雕花口红就是因为其独特的雕花工艺，活灵活现的人物，纤毫毕现的眉眼，历史底蕴丰厚，艺术感十足。此刻，在网友的眼里， 花西子已经成功塑造了他们想要的高档感。

花西子的高档感基于把产品做成用不起的工艺品，所以注定产品的收藏性大于实用性，就连购买者评价都是先赞叹包装精美雕花精致，而后才是使用感受。例如它家的百鸟朝凤浮雕彩妆盘， 外包装设计采用传统浮雕工艺和古典屏风元素，很是精美，但里面的眼影配色几乎都较为艳丽，并不适合日常妆容，相对于完美日记的动物眼影盘系列而言实用性较低，可以说是华而不实。 三、参与式开发的营销模式

在营销策略方面，相比于完美日记“小完子”构建的几十万

微信好友的流量池，大数据运用的精细化运营，花西子更重视提升用户的“参与感”，花西子在微信中推出了体验官小程序，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。每次推出新品，花西子都会邀请体验官进行新品试用和内测，让部分用户提前试用，比起大数据测算，用户的体验更为直观，需求也更容易被满足。这样的做法，不仅能够留住一批忠诚的品牌粉丝，让品牌的用户黏性更强，还在一定程度上减少了对流量的依赖性。特别是在花西子签下李佳琦作为首席推荐官后品牌的曝光率和流量一路猛增。“李佳琦×体验官”构建了从网红推荐到素人体验的完整体验链条，更利于产品质量的提高，将产品瑕疵终止在体验阶段，在产品上市后才能为企业积累口碑。

但是推广过多也有弊端，大量的投放会让消费者疲软，太多反而适得其反。其次，花西子有些营销手段效果也在慢慢变弱。数据显示，2020 年 3 月 20 日-4 月 4 日期间，花西子胭脂腮红膏

抖音带货保持在较高销量，波动不大。而从 4 月 4 日的 25448 件

到 4 月 5 日的 20935 件，抖音带货销量出现断崖式下跌，下降幅度约为 21.6%，此后销量逐渐下降。2020 年 4 月 8 日，花西子胭脂腮红膏抖音带货销量为 16434 件。

现在，对于抖音直播带货达人来说，单纯的试用、评测产品已经很难吸引消费者的注意力。而结合时下热点，撰写故事文案， 并在剧情中口播商品特点开始成为新型抖音带货方式。

近年中国美妆市场涌现了许多优秀的国货品牌，例如结合亚 洲人群的面部和肌肤特点，致力于探索欧美时尚趋势的完美日记， 以其色彩多变，具有碰撞的城市眼影盘在 ins 时尚圈中具有较高热度的菲鹿儿，以单色眼影作为切入点异军突起的橘朵。可见虽 然中国美妆市场的前景光明，但是也无可否认其竞争的激烈程度， 花西子崛起的背后，品牌理念和独特营销策略是它在中国市场上 越走越远的强力支撑。

部分资料和图片来源网络

作品说明：该作品从花西子爆火的现象具体分析了它的营销策略。该作品由许思雨、左凌霞、高敏三人合作完成，且不存在抄袭、复制他人作品的情形。#城市B面#

作者姓名：许思雨、左凌霞、高敏

作者学校：哈尔滨商业大学

活动名称：经观大学生训练营融媒体公益大赛

主办单位：经济观察报社

协办单位：北京经观文化传媒有限公司、国金证券股份有限公司、诚通人力资源有限公司、《现代广告》杂志社

网址：城市B面 花西子爆火背后的营销策略 http://mxgxt.com/news/view/1139364

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