中国消费理念对明星广告潜在危险影响探解

中国消费理念对明星广告潜在危险影响探解

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中国消费理念对明星广告潜在危险影响探解

四川农业大学 杜超 成都市金堂县实验中学 杜斌

摘 要:随着明星效应日益凸显，企业越来越重视明星在广告中的宣传，并将明星广告作为其攻克市场的重要手段。但任何事情都有两面性，华丽的明星广告背后危险重重。鉴于此，笔者运用广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论对明星广告的潜在危险效应进行剖析，并从中国传统消费理念角度对明星广告中存在的潜在危险进行了探解。关键词:明星广告 潜在危险效应 中国传统消费理念中图分类号：F272.9 文献标识码:A 文章编号：1005-5800(2009)09(b)-186-02利益是企业永恒的话题，自美国智威汤逊公司在力士香皂广告中使用影星照片取得成功起，明星广告逐渐成为企业宣传其品牌形象的最重要策略之一。据统计：在中国，明星广告数量占广告总数量90%以上，可见中国已全面进入明星代言时代。

星与企业文化或代言产品之间无任何内在的或明显的联系，不但不

能体现代言明星与产品之间的关联，加强消费者对产品形象的认知与记忆，还会使消费者产生牵强附会、不可信的感觉，使广告徒劳无功，甚至是敌视，何谈提高产品的销售量？1.2 知名度风险

明星广告要求代言明星具有很高的知名度和较长的持久力，这是企业选择明星做广告的前提。但明星往往是“流星”，一瞬即逝，真正的“常青树”式明星十分少见。如果企业不能慧眼识英雄，则很有可能面临由代言明星的过气而过时、老化的危险。50%左右的消费者认为企业之所以聘请明星做广告，就是利用明星的名气，如果代言明星没有名气，其代言的产品很难引起关注，不能达到理想效果。

1.3 事件风险

明星是众多瞩目的焦点，总会有各种各样的事件围绕明星。好事则罢，一旦明星有媒体或公众认为的道德问题，无论是事实，或是谣传，都可能会产生“蝴蝶效应”：消费者既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，那么企业就不得不为代言明星因个人道德问题在公众中所造成的负面影响买单。1.4 健康风险

生老病死是不可控制的人生风险。由明星代言“诉求健康”的保健品、药品等产品品质会受该明星身体状况的影响，一旦其发生不测，其代言的产品品质就会受到公众的严重质疑，这对其代言的品牌而言，可能会产生不小冲击。调查表明：有25%的消费者表示明星的健康问题可能会给他们的消费选择带来影响，但只要该明星代言的产品不涉及保健品或药品类，一般来讲影响不大。

因此，就明星广告存在的四种潜在危险而言，消费者比较在意明星的形象气质和事件风险，对明星知名度也给予较大关注，而对明星健康关注相对较弱。针对此，笔者进行了明星广告潜在危险效应的探解。

1 明星广告潜在危险效应分析

据广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，明星广告的作用机制是通过广告将产品与明星相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义，使消费者一听到这个明星的消息，就能马上联想到该明星代言的产品。

由此，笔者提出了明星广告潜在危险效应的概念，即，在排除其它广告危险的条件下，仅考虑代言明星自身原因，间接给其代言的企业或产品带来不良影响，这是一种“厌乌及屋”效应。其主要体现在以下四个方面(如图1所示)：

图1 明星广告潜在危险程度分析图

1.1 形象气质风险

产品个性与代言人气质的吻合是品牌传播效果优化的关键，而明星内在气质存在较大差异。大约80%的消费者表示，

若代言明例We shall of course refund the premium to you upon receipt of your debit note. 收到贵方借记结账单后，我方即将保险费汇付贵方。

参考文献

[1] 戴炜栋.现代英语语言学概论[M].上海:上海外语教育出版社,2001.[2] 冯祥春.外经贸英语函电[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2003.[3] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.[4] 胡壮麟.语言学教程[M].北京:北京大学出版社,2001.

[5] 王乃彦.商务英语函电[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2002.

4 结语

作为外贸环节中的重要书面载体，外贸函电事关贸易成败，因而在其撰写中，我们除了要遵循清楚、准确、简明、具体、完整等原则之外，在措词方面，还要遵循礼貌原则，尤其要遵循其中的策略准则和慷慨准则。这样的外贸函电才能既维护贸易双方的均等地位和友好关系，又可以促成有效交流，继而促使贸易顺利进行。

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