明星视频直播带货真的是骗局吗？

日前，明星直播频频翻车，小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某企业报料带货成效不佳，很多的观看人数并未转化为购买。为此，小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。

情绪激动的企业甚至放言：“目前请明星直播，简直就是被诈骗”。于是，在直播电子商务如火如荼的趋势里，对于明星视频直播带货的质疑甚嚣尘上。那样，真相到底怎么样？

撰 文| 穆 胜 北京大学光华管理学院工商管理博士后，穆胜企业管理咨询事务所开创者

核心看法

明星和头部网红主播各擅其长，将来会取长补短、相互融合。 部分企业将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫，他们却埋怨泡沫本身。 一场成功的直播需要网红主播、用户、货品、剧本四大要点，每学会一种要点都可以召唤出一种场景，对于企业都有意义。 目前，平台和MCN在四大要点上还有很大的帮助空间，但做得最差的是“剧本”，这也是明星视频直播带货从商业秀走向卖货场的重要。

01

明星带货的趋势

目前，大家关注的直播电子商务，可分为两类：一是平台孵化的头部网红主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等；二是空降平台的明星和名人，如淘宝直播的刘涛、抖音短视频的罗永浩等。

两类都有天然的长板和弱点：头部网红主播善于带货方法，但其IP基于直播间，缺少内容支撑，势必走向“艺人化”。有人说李佳琦愈加像艺人，而薇娅愈加像商人，这显然是个错误。

可以看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目，薇娅真的是一往无前走向“艺人化”，活跃程度碾压李佳琦。当然，你或许会质疑辛巴是没“艺人化”的，但事实上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场，早就是一个“明星”了。

表1：2020年到今天薇娅、李佳琦参加的综艺大全

资料出处：穆胜企业管理咨询事务所

明星有IP，内容丰富，但缺少带货方法。这里的带货方法，不止是基于人设的叫卖方法，还包含对于流量的召集能力、Supply chain管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故，多半是上述要点的缺少。

将来，在巨大的利益魅惑下，两者都会把弱点补上。缺少人格魔力的头部网红主播和携带玩闹心态进入直播间的明星们，都会被市场规律惩罚，而经过考验的人则崭露头角。

到时，明星就是网红主播，网红主播也是明星，两者之间的界限其实早就没那样了解。 网络世界从流量到变现的逻辑依旧经得起推敲，明星带货的趋势毋庸置疑。

当下，孵化头部网红主播是长线投入，但空降明星却可以立竿见影，正是基于这个缘由，淘宝和抖音短视频都不遗余力地引入明星网红主播。这种玩法没错，但错的是部分不理性的企业将明星网红主播等同于带货，用买量经营的思路来做直播电子商务。

言下之意，我都花了这么贵的坑位费了，也给了网红主播这么高的提成，该有点成效吧？正是这类浮躁致使了泡沫，而这种企业作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身，不是非常有趣吗？

抖音短视频、淘宝这种平台有我们的策略，他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单，明星带货的逻辑也绝对成立。总不可以由于班里有一些差生，大家就判断教育是伪命题吧？

02

明星带货的几种成效

与其埋怨泡沫，可以剖析剖析，在直播电子商务的考场里，明星优等生们到底做对了什么。

我在 《直播电子商务的生态江湖》 一文中说过，一场成功的直播需要四要点：

一是人设适合、画风匹配的网红主播；

二是在直播平台上的私有流量用户；

三是过硬的商品；

四是合情合理、促动成交的剧本，这让网红主播基于人设连接用户和商品的过程变得平滑自然。

这里，大家可能把“成功”的规范设置得太高了。其实，未必四要点全部拥有，直播也能获得相应收益。

图1：视频直播带货场景矩阵

资料出处：穆胜企业管理咨询事务所

场景1：下沉代言广告

这种场景里，类工厂白牌探寻到了一个有肯定影响力的明星网红主播来代言，其成效是传递了一个信号——大家的品牌不是山寨，是可以支付广告费的。

此时，观看直播的用户未必是明星的粉，也未必当场购买，但他们知道明星的影响力，企业支付的坑位费等于“投名状”，让明星的影响力为品牌背书，让用户产生信赖。

多年前，我陪家人去到一个四线城市，因为各种缘由不能不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我，实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。

很不容易看到一个大一点的店铺，于是进来选了一条，感觉水平还行，但就是下不了决心。

这个时候，店员默默地飘到我身旁，手指店内一张三线明星的广告牌，底气十足地说：“XX可是大家的代言人，大家是央视上榜品牌”。

上什么榜都无关紧要了，请得起明星当代言人，应该不是工厂白牌吧，于是，穆老师乖乖掏钱。

场景2：花车摆摊叫卖

这种场景里，商品并不出色，大多是工厂白牌或库存尾货，但明星的直播里却拉来了粉用户，力图以我们的影响力促成粉购买。

当然，粉并不都是脑残粉，促成购买是什么原因商品实惠和明星的影响，明星以为粉找福利的方法来完成“摆摊叫卖”。

对于一个企业来讲，更合适把这种模式用在甩库存、清库存的场景里。当然，也有的工厂白牌打着品牌甩库存的旗号来交付，但用户不是菜鸟，这种场景不可能反复发生。

这里，明星带货的意义非常大，甚至非常难替代。明星拥有强大的用户号召力，以送福利的方法让底价变得合理，可以形成爆发式购买，这就将甩货的时间窗口限制住了。

若非这样，品牌在店内长期摆“优惠花车”，对于品牌调性的伤害不言而喻。再说了，用库存来做一轮宣传，不是非常划算吗？

道理这样，但这样的情况下商品没品质内核，重要还看价格优势，成交在某种程度上是随机的。很多觉得自己被明星直播“坑”了的企业，就是这样的情况。我们的货平常就卖不出去，上了直播还没有价格优势，明星的嘴又没开过光，如何可能成功？

场景3：品牌商业秀

这种场景里，商品品质出色、明星的直播间里也有粉用户，即便不走底价路线，看上去应该是可以促成很多成交的。

但事实并不是这样，因为缺少促成购买的剧本，明星更多充当了人形广告牌，做了一场商业秀。这种场景更像是一种推广，可以种草，但却未必可以形成购买的闭环。

吴晓波直播翻车是个典型案例。

按理说一来吴晓波作为财经作家，长期调查国内企业，作为“新国货推手”的人设是可以成立的；

二来吴晓波的基础粉量也相当可观，加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的揭秘和吴晓波自己890企业的线下投放，用户流量这个层面也解决了；

三来吴晓波自己亲自参与选品，自己实地调查，企业上门解说，每一个商品据了解都是细分行业TOP3。但结果却翻车了，销售数据不佳，传闻一款奶粉只卖出了“十五罐”。

吴晓波在深思的文章《十五罐》里，将问题概要为两个：我们的表现和选品逻辑。先说选品，最后上直播的26个品牌中，三分之一是首次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款产品的直播价超越2000元。

吴老师以为是商品价格贵了，事实上，刘涛带货3980元的按摩椅，Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于， 销售的是和用户心中没“价格锚定”的商品，任你说得天花乱坠，人家也感觉不到实惠。

在这种选品逻辑上，奔着交付去的剧本根本没法写。从这个意义上说，吴老师我们的表现倒是次要原因。你能想象一群粉由于吴老师卖力吆喝就冲动下单，用2000元打赏国货情怀吗？

但，从品牌揭秘的角度来讲，几个企业也不亏，特别是“十五罐”的奶粉品牌。但这样的情况下，品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现，应该延续到后续的持续揭秘中，比如，直播cut可以做第三竞价，也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是非常不错的二次揭秘。

场景4：品牌商业秀+卖货场

这种场景里，由于有出色的剧本，网红主播自然地连接了用户与商品，不只宣传了商品，还自然而然地促成了交付。这就是企业期待的成效，又有声量、又有交付，品效合一。

中国大陆男演员于震，人称“特工专业户”，形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的视频直播带货中，于震尝试了5个品类，以食品饮料类为主，但两款酒类产品成为了销冠，占销售额的60%左右。

6月，于震开始专注于酒类范围，多场直播间的主题都定为 #你有故事我有酒#。这样一来，于震的人设开始深入人心。

第二场的酒品专场销售额做到了600万，后面几场数据也都维持在了肯定水准，与很多出道即巅峰的明星网红主播形成了鲜明对比。

其实，于震并不是孤例，明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定保持甚至走高的趋势，而他们无一例外都有好剧本。当大家关注到剧本层面，就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、商品。

有哪些样的人设，就拉哪种用户，选哪种商品，只有如此直播间卖货的“故事”才成立。所以， 成功的带货明星，大多都要是垂直类玩家。

比如，曹颖主如果卖美妆护理、食品生鲜、日用百货；胡海泉主如果卖生活家用电器、食品生鲜、美妆护理；陈彦妃主如果美妆护肤……每一个明星网红主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来讲，明星“无限带货”，本来就是行业不成熟的表现。

图2：抖音短视频明星网红主播优等生带货GMV趋势图

注：为了剔除干扰，让数据拥有可比性，统计口径中剔除去个别场次明星带货产品类型特别少的场景。资料出处：新抖，穆胜企业管理咨询事务所

03

明星带货的赋能空间

不成熟是所有行业初生期的特点，这不可以否定趋势，反而证明了将来大有可为。明星的IP影响力一直存在，平台和MCN应该考虑怎么样将这种影响力释放，达成从商业秀到卖货场的闭环。具体来讲，应该围绕“直播四要点”做好以下几件事：

一是甄别IP，匹配场景。

明星本身是存在IP的，但IP的背后却有丰富的内容，不一样的IP有不一样的价值。假如没分清IP，匹配场景，企业的期望就可能落空，或者用力过猛、浪费投入。我觉得，明星的IP可以用四个维度来分解：

知名度——有没知名度。

人设感——传统是觉得要有美誉度，但事实上，只须有人设，人设匹配其他要点就有资格走进直播间。最怕人设模糊，大多明星都有这个问题。

号召力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。知名度和人设感并不肯定带来号召力，平台的导流也不可以替代号召力。号召力是一种想为明星去改变自己行为轨迹的力量。

叫卖技——视频直播带货肯定是一个专业的事，大多明星还未基础知识，不少甚至还不愿学习。怎么样控制直播间的步伐，怎么样与婴幼儿们互动，用哪种方法进行叫卖……都是需要锤炼的。

根据上述四个维度，大家可以将进入直播间的明星分为四类，依次对应前面议到的四大场景。

图3：直播明星功能分布矩阵

资料出处：穆胜企业管理咨询事务所

有知名度，就可以做下沉代言广告；有了知名度，再有人设感，才大概把底价品叫卖出去；有了知名度、人设感、号召力，品牌商业秀才做得起来，才有声量；而加上了叫卖技，品牌才能既有声量，又有交付。

上述范围极其专业，专业机构应该提供这个范围的服务，对IP进行甄别和盘活。有些时候，一个IP甚至可能根本没在直播电子商务的范围打造人设的空间。

二是基于IP，选择商品。

明星的IP属性，对应了将来的商业化方向，决定了选择商品的范围。专业机构一是要对Supply chain进行有控制力的渗透，确保商品品质；二是要锁定商品范畴，基于明星的IP搭建商品体系，推进明星走向“门店化”。

其实，不仅仅是明星，就连平台孵化的头部网红主播，也开始从“无限带货”走向了“门店化”。他们显然都意识到，前者只不过这个阶段的泡沫，会耗竭性地开发自己的价值。现在，从几大网红主播的带货数据来看，这种定位已经出现。

将来，李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店，薇娅可能是一个沃尔玛百货超市，辛巴可能是一个屈臣氏，罗永浩可能是一个BrookStone。

三是联动平台，迅速导流。

通常觉得，明星有IP，势必就有流量，但这也是一个误解。明星的IP可能只代表知名度，并不肯定代表粉数目。大多时候，明星的粉也分散在各个平台，非常难在短期内进行跨平台召集。

而且，大多明星的粉数目本身就有限，即便达成了跨平台召集，进入直播间的粉一定没办法支撑企业的交付目的。 正确的定位是，粉是种子，是带起交付步伐的核心流量。

此外，平台还应该为明星配置路人粉、甚至通常用户这种流量，将其IP的认知度最大程度变现。

举例来讲，目前《乘风破浪的姐姐》节目大火，抖音短视频邀请了节目中的张萌、黄圣依、金莎三位明星进入直播间，依赖强大的算法配置流量，近5个小时的直播中，直播间观看人数超2500万，最高在线人数高达91万。

这2500万人次一定不全是三位的粉，但用户了解她们，话题有热度，再加上抖音短视频的运算推送优势，就达成了迅速导流。

四是撰写剧本，促成交付。

这个层面是最难的，就好业近况来看，可以做好这种工作的机构凤毛麟角。大多剧本粗制滥造，完全不走心。

目前，写得最多的剧本大多是网红主播之间PK、承诺惩罚、杀价等。以杀价为例，无非是企业先标一个打折价格，而后再由网红主播煽风点火，进行杀价，企业再半推半就后答应，还哭丧着脸说亏了多少，最后让用户感觉捡了实惠。

试问，如此的套路化的剧本到底能玩多长时间？再问，LV这种的高档可以用如此的剧本吗？这种剧本才是真的泡沫，而真的的剧本是能控制“场域”的，展示的是真实，引发的是情感层面的共鸣。

为了研究直播电子商务，大家的研究员们几乎看遍了本年最热门的达人直播，大家还是发现了不少好剧本。

比如，刘涛在淘宝直播间里以邻家大姐的人设出现，以推荐生活好物的剧本来推进带货。她以女明星的起点，穿着平常绝对不会染指的老气十足的皮坎肩，絮絮叨叨地安利好物，语言平实，逻辑在线……

再如，Angelababy在抖音短视频直播间里延续自己在“跑男”综艺里“玩得起，放得开”的人设，以带你尝新、体验好物的剧本来推进带货。

她在抖音短视频直播间大跳抖音短视频上热门的“墨镜舞”，用抖音短视频梗与抖音短视频用户互动，还亲自用手臂为唇釉试色，用半边脸为美容仪试成效……这是把平台基因融入了剧本里，有如此漂亮活泼的邻家美女带你看世界，不香吗？

直播电子商务这个行业犹如一片大海，水深鱼大，但也暗礁无数。明星、MCN、平台都有太多的事情要做，所有才刚最初。而航路还没有开辟出来时，有人冒进，势必触礁翻船。

但企业大可不必埋怨“明星带货都是骗局”。好比你恋爱失败一次，没走入婚姻，就埋怨全世界都是渣女，逻辑不是非常搞笑吗？你情窦初开时，还承受不起婚姻，但恋爱已经是累积经验。

所以，下沉代言广告、花车摆摊叫卖、品牌商业秀，是按部就班的过程，应该坦然同意。只有多累积几次经验，注入匠心，才能让爱情修成正果，才能让明星带货变成期待的“品牌商业秀+卖货场”。

成功大多没捷径，航海如是，爱情如是，直播电子商务也如是。

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