从默默无闻到“国货顶流”，年销数十亿的花西子做对了什么？

*本文部分援引于报告：《市场简报：从默默无闻到“国货顶流”，花西子做对了什么？》，首发于头豹科技创新网，文末可阅读完整版报告。

日前，搜狐时尚发布了2021-2022年度最值得信赖彩妆榜单，国货品牌花西子出品的螺黛生花眉粉笔荣获“年度最值得信赖眉部产品”称号。

作为国货美妆的代表，花西子成立至今仅仅不到五年。

2017年3月，创始人花满天在杭州西子湖畔创立了花西子，短短四年时间，花西子通过对国潮美妆产品新颖的诠释，在2021年双十一期间登上了天猫彩妆类国货品牌排名第三，并在天猫公布的2021-2022天猫TOP品牌力的美容美妆榜单上侧成为了国货品牌第一。

此前在《用户说了》发布的《2021年度最受用户偏爱国妆品牌TOP50》中，花西子荣登榜首。

图片来源于网络

3月4日，花西子首席科学家李慧良更是在杭州总部发布会上表示，未来5年要豪掷10亿元用于产品研发。

那么，从默默无闻到“黄袍加身”，花西子到底是怎么火起来的？

在国潮崛起，国货美妆市场群雄割据的今天，花西子在产品、营销方面都做了哪些才拼出了这条属于自己的“东方美妆”之路？

本文，头豹研究院将从行业、公司等角度为您分析花西子美妆崛起之路，如您欲快速阅读报告原文，可前往文末查看。

01

中国彩妆市场规模有多大？花西子是如何发展起来的？

花西子自2017年成立以来，经历4年的发展时间，有数据显示其2021年销售额已突破50亿元，成为了国货彩妆知名品牌。

2021年双十一期间，花西子成交额超3.07亿元，位列天猫彩妆类国货品牌排名第三。花西子品牌现象级爆火的背后是其各生产环节的紧密配合，从品牌定位、品牌设计、产品设计、产品研发以及营销方式上都体现了产业链环节的把控能力。

花西子以“东方彩妆”为品牌切入点，提出“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，使得其消费者明确感受到这一品牌“中国时尚彩妆“的印象。

图表1-2来源：头豹研究院

欲查看完整高清版图表，请前往文末获取

02

花西子的品牌定位及产品策略是什么？

当国家和社会达到一定发展成熟度，消费者对于归属感及自我文化的认同感和需求将大大提升。花西子品牌名出自于北宋文学家苏轼《饮湖上初晴后》中的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，将“东方彩妆”作为其品牌定位，对彩妆赛道进行细分切入，获得大批消费者的追随。

除去品牌定位以外，年轻消费者更加注重以消费体验来评价产品的好坏，花西子以“东方彩妆，以花养妆‘为产品发展理念，植根民族文化，旗下产品具有浓厚的东方理念，凭借这小众且独特的路线，在国潮崛起的大趋势下，正从国际大牌云集的彩妆赛道中脱颖而出。现阶段，国潮文化深受年轻消费者欢迎，在这一消费群体眼中，国潮风已成为更新潮也更具魅力的表达方式。

作为国货美妆产品代表之一，花西子通过聚焦年轻消费群体推崇的个性化消费，将国风融入其品牌经营策略中，从而赢得了年轻消费群体的青睐，也赢得了其他对这一理念认同的消费者。

在产品选择方面，花西子重点聚焦面部彩妆与唇部彩妆品类。花西子并未选择市场规模较大的粉底遮瑕类产品，而是主打空气散粉这一规模较小，但相对空白的细分领域，叠加其采用的爆品策略，可集中资源对其挑选的产品进行重点打造。 2020年，空气散粉作为花西子旗下top1的单品，在销售额中的占比接近三分之一。

花西子旗下产品成分同样以贴合东方女性的皮肤和妆容特点进行研发，同时采用了更加贴合品牌名称的产品研发方式，与中国传统护肤、养肤概念想结合，通过产品成分的把控去满足用户需求。为完善东方印象的延续性，花西子陆续推出“西湖印象”、“苗族印象”等中国传统文化的特色礼盒。

花西子亦极为注重产品的优化与升级，通过消费者的需求反馈多次迭代现有产品，如其明星产品“空气蜜粉”已经历了四代更新，明星产品“眉笔”已完成了7代更新。花西子通过大量用户的正面反馈，提升了用户的参与感，并使得消费者对于花西子的忠诚度大大提升。

图表3-4来源：Choice、头豹研究院

03

花西子在营销方式上做了哪些努力？

花西子具备精准的差异化定位，产品设计及研发投入高，但如果缺少一个优异的营销模式的话，消费者便无从了解花西子。花西子打造了多维度宣传矩阵，并未完全依赖于线上流量营销渠道，同时也在线下发力布局。

线上以明星背书私域流量形成的流量池以及与用户共同研发产品来积极维持网上商城的销量，线下则以体验活动为主，为线下的用户提供可试用花西子产品的平台，积极拓展新用户对花西子的了解，从而扩大用户群体，为线上扩大消费流量池。

自花西子品牌诞生之初，花西子就与头部主播李佳琦深度绑定。自2019年3月花西子出现在李佳琦的直播间以来，其产品销量在李佳琦的直播间就保持快速增长趋势。如首次出现在李佳琦直播间的花西子产品“空气散粉”，随后一举成为花西子主打的爆款。

此后，李佳琦与花西子品牌深度合作，成为了花西子品牌首席推荐官。李佳琦参与监督了花西子爆款同心锁口红，花西子“苗族印象”系列产品前期研发过程，李佳琦亲自前往贵州苗寨，开发苗族印象高定系列彩妆。

经调研分析，我们在报告中梳理了花西子产品在李佳琪直播间的出现次数及销售额增长情况，您可前往文末阅读我们完整报告。

除了李佳琦重点推荐的产品以外，花西子旗下其他产品销量都有着较大的差距，这对于一个品牌而言，对单一主播的依赖度过高存在相对的风险。此后，花西子便尝试了多元推广模式，不仅依赖于线上李佳琦的推广，同时也大量投放腰部KOL，并与鞠婧祎、杜鹃等明星合作，实现多元营销模式。

图表5-6来源：Industry，品观app，头豹研究院

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04

花西子在私域流量推广上的策略是怎样的？

花西子在不同的社交平台都布局了相关的营销策略。以微信平台为例，花西子在微信平台为用户提供精细化服务，建立品牌的用户流量池，完成用户拉新、留存和裂变。在视频号方面，花西子也积极发布化妆教学、产品推荐、品牌代言人等视频内容。

在公众号方面，花西子微信公众号承担了会员卡注册、招募体验官、活动宣发等功能，同时亦开通了官方商城小程序，消费者可直接在微信上购买花西子产品，减少APP跳转环节。

花西子极为注重消费者的参与互动感，将其用户称之为“花伴”。“彩妆体验官招募”项目是花西子于2017年入驻天猫之后开启的，每年不会定时招募“新品体验官”，根据用户的反馈进行产品的优化，以更好地适应消费者的需求。

来源：头豹研究院

传统老品牌在线下布局的深度和广度是新兴品牌难以超越的，花西子并没有采用传统的线下零售布局策略，而是以线下活动拓宽销售渠道为主要策略，以体验和品牌服务为核心，从而促进用户在网上的消费。

如在杭州本部，花西子经常举办用户线下聚会，主要目的是为了将品牌理念广泛传播，其次是邀请用户体验产品制作过程，增加用户粘性。

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来源：头豹研究院

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