为网红经济正名，MCN机构责无旁贷

发布时间：2025-05-07 00:13

中国互联网从来不乏网红，远至芙蓉姐姐，近至李佳琦，不同时代造就不同的现象级产品，比如BBS、微博、微信、抖音，进而造就不同的网红风潮。

这一次直播电商成为主旋律，不管李佳琦、薇娅，还是李子柒、手工耿，他们来自社会方方面面，又殊途同归地走在商业和舆论的十字路口。这一次，天时地利人和齐备，新生代网红，离钱很近，去污名化也就最为迫切。

只不过，蹿红的现象或者事物，正名并不容易。比如李佳琦，风靡万千少女的“口红一哥”，是前所未有的网购意见领袖，也会在“不粘锅”上翻车，这就引发长久存在的疑问：网红可能产生的不可控负面因素怎么解决？

十几年前，“芙蓉姐姐”等网红还屈指可数，现在，各类平台的各类主播数不胜数。只要用户愿意打开直播软件，今天的普通观众，明天就可能成为网红。李佳琦这样粉丝数千万的头牌不多，但粉丝量数十万的网红遍地都是。

如何规范数量庞大的网红群体，自律显然是不够的，在利益的驱使下，一对一监管网红个体，成本高、效果差。以直播带货可能导致的虚假营销和假货销售为例，社会上的主流声音是，平台（抖音、微博、快手等）和商家（带货品牌和企业）要负主要责任，确保直播带货的上下游良性发展。

这固然是一种可取的策略，但在本栏看来，这个产业链还是漏了至关重要的一环：MCN机构。在普通用户眼里，平台-网红-商家，浮在水面上，所作所为一望便知。但实际上，排除“网红个体户”（也被称为“野生网红”），大多数网红，尤其是有志于商业化挣大钱的网红，都隶属于MCN机构。

文渊智库最近的一份调研显示，目前国内MCN机构已经突破4000家，2020年数量仍将高速扩张。

MCN机构的形象通常是低调的，但作为平台和网红之间商业洽谈的枢纽，却占据了商业营收的大头。这类似于经纪公司、电影公司和旗下艺人的关系，在公司化运作的机制下，MCN机构对旗下网红拥有绝对掌控力。

遗憾的是，不少MCN机构本身也在野蛮生长。有从业人士不久前告诉本栏，刷量作假、低俗营销、虚假销售等现象在网红带货圈普遍存在，不乏MCN机构组织旗下网红规模化操作的行为。

欲戴王冠，必承其重。无论是商业运营规律，还是企业社会责任，在网红经济规范化的道路上，MCN机构必须有所担当，这首先是企业自查自律行为，一方面加速优胜劣汰，让优质的MCN机构和优质网红得到长足发展；另一方面刹车甚至杜绝不良风气，让网红经济彻底正名，成为数字产业中堂堂正正的一分子。

MCN机构有所担当，其次还需要外部力量的监督。一方面法律法规仍然空白，目前监管策略往往针对单个平台、单个网红或单次事件采取措施，对整个MCN机构没有准入门槛；另一方面，由于商业利益的捆绑，平台接入MCN机构和网红的标准，对用户也是不透明的，这样松散模糊的合作，必然导致“一旦出事，各自甩锅”。

百因必有果，但万事开头难。本栏注意到，国内首个网红MCN机构联盟近日已经成立，门牙视频、大禹网络、喵喵互娱、思空文化等头部MCN机构表达了共促行业健康发展的意愿。网红MCN机构联盟发起人、秘书长张俊良透露，MCN机构泥沙俱下，联盟第一步就是达成行业自律共识，摸索MCN机构影响力指数等相关产业标准。

北京商报评论员张绪旺