从“总统鞋”到“潮鞋”，解读New Balance流行背后的营销秘密

　　■作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

　　不知何时，一双N标志的跑鞋突然就成为了大众的新宠，几乎在中国街头随处可见。这个带N标志的潮牌就是New Balance（新百伦）。在黑马君的印象中，New Balance是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精英鞋”，近几年却成为了中国许多潮男潮女的新宠，凭什么New Balance的营销这么深得年轻人心？在它流行的背后究竟隐藏着哪些营销秘密？这篇文章告诉你答案！

　　01

　　借名人效应塑造品牌形象

　　精准定位消费人群

　　作为百年老牌，New Balance在刚进入中国市场时并没能打响知名度，销量也一直不温不火，但随着中国兴起了一股“慢跑热潮”，New Balance通过加码专业运动领域，以专注跑步为卖点迅速打开市场，向潜力巨大的中国路跑市场靠拢。

　　在广告营销领域，New Balance也不放松，先后邀请了音乐教父李宗盛、知名KOL Papi酱，以及人气偶像黄子韬拍摄广告，其目标受众群体也从30、40岁的中产阶层、年轻的白领一族，变成了90、95后的年轻一代。显而易见，New Balance一直在针对市场和消费群体的变化来做营销，同时还借助当红明星的人气、实力加成，通过精准定位消费人群来为品牌赋能。

　　1、New BalanceX 李宗盛:《每一步都算数》

　　事实上，这不是New Balance与李宗盛的第一次合作了。此前，由李宗盛主演的《致匠心》走心广告，曾在各大社交媒体上引发了许多网友的主动参与和自发传播，赢得了大众的一致好评。恰逢品牌的110周年，New Balance再度牵手李宗盛，推出了一支品牌TVC《每一步都算数》，以李宗盛自身的独特视角，带我们跨越5座城，回顾了他在多年的音乐创作生涯中收获的成长和感悟。

　　广告中，从籍籍无名到家喻户晓，李宗盛仰仗的是他的坚持不懈，是他对生活细致入微的观察，也是他对质量的执着追求。到后来的人生转峰投入制琴，对李宗盛来说是突破也是延续，更是New Balance从脚弓支撑器到做精细的英美系列手工鞋，并不断创新的110年的一种缩影。

　　作为一名30年创作了300多首歌的音乐宗师，李宗盛身上所体现出的那种有阅历、有品味、低调务实的感觉与New Balance所定位的中产阶级恰有共鸣之处，因此这支广告在腾讯视频获得了818.2万次的点击量，似乎也不足为奇了。同时，这样的成功也从侧面印证了New balance在广告中传递不仅仅是故事，更是品牌的“匠心”精神，就此和消费者产生了联系，用情感带动了用户的销售力。

　　2、New Balance XPapi酱:《致未来的我》

　　在“她经济”盛行的趋势下，女性已经成为了很多品牌不可忽视的市场，特别是运动品牌，New Balance自然也把目光转移到了女性消费群体。此外，2016—2017年也是Papi酱人气最旺、关注度最高的一段时间，于是New Balance看准时机，邀请其为品牌TVC《致未来的我》的主角。

　　广告中，New Balance以北漂和梦想为主题，主角Papi酱也一改往常的搞笑犀利画风，开始“谈心”了：看似是在讲述自己心路历程，实则道出了中国当下绝大多数年轻人的生活状态，而这正是这支广告的动人之处，就此向观众道出了“一味地幻想未来是徒劳的，只管跑就是了，跑下去天自然会亮”的品牌理念。

　　此外，New Balance发起的#Papi酱跑步很NB#话题，获得了1.3亿的阅读量，超过了同时期彪马联合杨洋、刘昊然、李现发起的#街头归你#话题1.1亿的阅读量。Papi酱——这位集美貌才华于一身的女子，成功帮助New Balance开拓了体育娱乐化的营销新次元。其推广主题“致未来的你”也和papi酱从未停止探索的态度相契合，展现了当下中国年轻一代的真实状态，引发情感共鸣。由此可见，作为主打年轻群体的运动品牌，New Balance邀请Papi酱为代言人是明智之举。

　　3、New Balance X黄子韬:《尽兴而活》

　　在携手Papi酱获得初步成功后，New Balance再接再厉，将目光放在了当红小鲜肉的身上，比如人气偶像黄子韬。并推出了一支励志短片《尽兴而活》，传达了“不为别人活，只为自己，这就是尽兴而活”的品牌内涵，从精神层面打动了消费者。

　　说实话，“尽兴而活”的传播主题不算新鲜，但New Balance却玩出了新意：在官方微博上，没有用刻意的概念翻译或理念说教，而是每隔两2个小时就以“短平快”的方式发布视频，更具创意和新意。同时，这样打破常规的推广方式，也更加契合New Balance247随时随地皆可适穿的理念，可以强化受众对广告主题的认知，形成重复记忆，便于品牌传播。

　　一直以来，在广告营销领域，New balance推出的广告片都被称作是良心出品。而在广告中，不管是品牌形象的塑造，还是内在精神的表达，New balance都试图从精神层面来打动消费者。而事实证明，New balance的营销策略确实有效，可谓牢牢的抓紧了年轻消费群体的心理，提升了品牌活力。

　　02

　　从硬蹭热点到品牌软植入

　　品牌的综艺之路越走越顺

　　近几年，综艺IP呈井喷式爆发，综艺进入了前所未有的黄金时代，各大电视台、网络平台新综艺频出，跨越各个阶层、满足不同观众的喜好，不断跟观众见面。综艺娱乐IP的竞争愈演愈烈，品牌的综艺冠名、赞助方式也异彩纷呈，综艺植入成为各大品牌主的兵家必争之地。因此，除了邀请李宗盛、papi酱和黄子韬来强调不同系列的定位差异，迎合不同阶层消费者的口味，New balance还瞄准了综艺这一流量巨大的风口。

　　1、《中国有嘻哈》

　　别看New balance的广告被众人追捧，但在这条竞争者众多的综艺路上，还是有过一段坎坷的。比如在《中国有嘻哈》大热期间，New balance看中了“华人第一rapper”欧阳靖所代表的地道嘻哈文化和battle精神，邀请他作为Fuel系列跑鞋推广活动代言人，还上线了一支全新的说唱MV，试图寻找将休闲系和运动系两条的产品线打通的可能性，为单纯的运动系跑鞋注入潮流元素。

　　

　　但冠名综艺想要赢得年轻人的青睐，受众、调性与品牌相契合才是品牌综艺营销的基础得分点。在这一点，New balance的蹭热点行为有点过“硬”了。如果，一个品牌看到一个综艺节目火了，就抓到最火的选手当代言人，而忽视了品牌定位和消费人群以及综艺属性的不协调，那么即使投入再多也是收效甚微，或者是火了代言人，但品牌凉了。

　　2、《青春有你》

　　随着年轻人消费口味和消费场景的多元、个性化发展，年轻人对植入广告的“看片儿”体验要求可谓不断升级。经历了盲目投资的“小坎坷”，New balance越发重视和年轻人的互动，此后重振旗鼓，在青年励志节目《青春有你》中大胆尝试了各种新鲜的玩法。

　　玩法一：作为官方独家授权运动品牌，New Balance此次包揽了训练生们在节目中日常练习的休闲着装，将产品和品牌LOGO的出镜率在最大化的同时也减弱了硬植入的尴尬。

　　

　　玩法二：New Balance将产品融入了整个综艺流程中，将选手们穿的产品与节目赛制直接挂钩，设置了“分级服”，节目会根据训练生的表现对他们进行分级，5款不同配色的卫衣分别对应A到F级。一方面，跳脱的颜色、时尚的款式、恰到好处的露出都巧妙地把观众的注意力聚焦到了服装上，另一方面也提高了观众对于赞助内容的接纳度。

　　

　　玩法三：利用粉丝希望拥有训练生同款的心理，New Balance还将《青春有你》的同款997H作为礼物，号召粉丝纷纷为Q1DD解锁礼物视频，深度激发了粉丝的购买欲，达到了加速销售转化的目的。

　　除了营销上的年轻化，New Balance还在产品上下工夫，围绕大众喜闻乐见的热词，推出了一款“五彩斑斓的灰”的新款鞋——全新997H系列，在设计之上既有经典的魅力又充满年轻的活力。

　　

　　再加上《青春有你》所倡导的“越努力，越优秀”的态度与品牌一向坚持的独立精神十分契合，New Balance将综艺内容结合到产品中，依托品牌打造综艺IP周边，不断输出年轻人的社交语言，成功和年轻人玩到一起。

　　03

　　从小众走向大众

　　新百伦的畅销秘诀究竟是什么？

　　根据CBNData曾发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示，从2016至2018年，国民线上消费领域里，运动鞋销售额持续走高，年增速达到18%，其中跑鞋最受欢迎。由此可知，跑步鞋在未来一段时间的增长潜力是可预见的。作为“四大跑鞋”中发展最好的品牌，得益于消费升级与“互联网年轻一代”的口碑传播，New Balance在中国市场上可以说是获得了“重生”——该品牌前CEO曾在采访时直言，中国市场现在对他们非常重要，因为它是近10年发展最快的市场。

　　

　　1、产品为根基、营销为导向，迎来口碑和销量的双重爆发。

　　俗话说，贪多嚼不烂，为了能加速在中国的市场占有速度，New Balance才用了3+1的产品布局，减少产品线，清晰传递品牌信息；并对品牌进行精准定位，针对不同人群生产不同系列的产品。随后，又在广告营销领域不断发力，从李宗盛、Papi酱，到黄子韬，New Balance成功做到了以产品为根基、以营销为导向，迎来了口碑和销量的双重爆发。

　　2、有洞察、具爆点、强互动，用优质内容激发目标用户的购买力。

　　在刚刚进入中国市场时，New Balance有过一段沉寂期，但随着2008年北京奥运会的开展，中国的体育战略开始了大调整，跑步热应运而生，消费者关于“运动”的概念也随之发生改变，New Balance终于迎来了品牌爆发期。基于对目标消费人群的精准洞察，New Balance打造出了爆款内容与创意形式的双重赋能，与年轻人进行了强有力的互动，激发了受众群体强烈的购买欲望。

　　3、打造“慢跑”文化，巧妙提升品牌段位。

　　为什么可以成为四大跑鞋中的领头羊？那是因为New Balance始终坚守自己，同时既在潮流中顺势而为、充分借力，也会创造需求，创造潮流。比如New Balance在中国市场的变化中抓住了崛起的良机，除了向大众倡导“慢跑”这种运动习惯和生活态度，强调享受每一步，并和专业的跑者合作，生产适合他们训练和竞赛的跑步鞋款之外；还打造了不同的沟通互动活动&平台，把积累的知识、专业技能提供给跑步者，例如慢跑课堂、NB冠军门徒训练营、6公里公益跑等，塑造了品牌独有的“慢跑”文化。

　　4、打响互联网时代下的社交战役，成为年轻人的潮流风向标。

　　全球顶级营销大师、定位理论奠基人杰克·特劳特（Jack Trout）这样说过：“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。”而New Balance围绕的品牌定位，坚持“内容、创意”先行，开启了互联网时代下的品牌营销，通过一场场别出新意的社交营销，成为了年轻人的潮流风向标。

　　这，就是New Balance从小众走向大众的秘密所在。

网址：从“总统鞋”到“潮鞋”，解读New Balance流行背后的营销秘密 http://mxgxt.com/news/view/1004839

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