代言市场回暖，效果却遇冷，明星代言怎么了？
文 | 娱乐资本论 Mia
2024年的代言人市场，在复苏与进化中呈现出全新样貌。
剁椒Spicy开辟《代言人月度辣评》栏目，与艺恩等数据平台，以及兰渡、赞意等领先的营销机构联手，盘点代言动向，提炼行业观点。
在每期内容中，我们将精选最具代表性的代言案例，评估亮点与雷点，探讨代言营销与品牌经营的协同效应，挖掘代言策略与品牌价值之间的深层连接。
“八月份这么多明星代言，真正能实现品效合一的只有几个。”一位营销专家告诉剁椒。
当前品牌越来越多重视明星代言后的直接效果，据他观察，品牌虽标榜长线效果、品牌价值，但基本找代言人80%还是更在意销量，实际上，能真正实现转化的却很少。
从8月数据来看，整体代言人市场显得稍为平静，虽有个197品牌官方宣布与207位艺人展开新的代言合作，出圈案例相较而言并不多。
在代言人身份上，品牌大使和品牌挚友的数量明显超过传统代言人，分别有126人和85人，而品牌代言人99位，全球品牌代言人43位，其中演员以42.86%的高比例成为代言人职业的主力军，其次是歌手和运动员，分别占22.01%和11.97%，品牌更倾向于与代言人建立更加灵活的合作关系，以带动销量为导向。
艺人的代言数量反映了他们的商业价值和市场影响力，8月，男艺人们在商业合作上的活跃度尤为明显。其中，檀健次拿下MK、帕拉丁、幕拉得和瑞幸咖啡4个代言，且Title较高，多为全球和亚太区代言；付辛博紧随其后，成为雅顿、汤臣倍健(12.750, 0.15, 1.19%)和希尔顿的合作，但都并非代言人身份；高卿尘则以品牌代言人和品牌挚友身份与百威、蜜思婷和艾梵达进行了合作，成为了艺人商业合作榜的TOP3。
具体体现在品类上，美妆护肤和服装配饰在8月份表现尤为活跃，分别有46个和44个品牌参与代言，互联网和食品饮料以18和17个品牌紧随其后，奢侈品和日化家清领域各有13和9个品牌。值得关注的是，夏秋交替，大量服装品牌借势新代言官宣，创造交易场中的全新流量入口。
在代言人的选择上，品牌希望代言活动能够直接提升销量，然而，大多数品牌实际上很难实现大于1的ROI。
代言人市场怎么这么难取得成效？为什么代言市场虽在回暖，但实现高ROI的品牌依然很少？剁椒对话了赞意创始人、娱乐营销专家乌东面和一些品牌公关后，发现了几条可能的成功路径。
01 找流量、靠粉丝，依然是品牌首选
既要话题又要销量，找顶流依然是第一选择。
“在国内目前真正能靠粉丝量来实现覆盖代言费用实现转化的艺人是屈指可数的，女艺人中几乎没有，男艺人中也就只有王一博、肖战、易烊千玺，目前成毅、檀健次也算。”一位资深营销专家告诉剁椒。
明显的感知是，当下仍处于强卖方市场的顶流越来越少，他接着表示，即使像王鹤棣和王星越，甚至是王源、王俊凯，现在来说也都不能保证粉丝转化率超高。
敷尔佳(36.480, -0.03, -0.08%)签约成毅就是促进短期转化的例证之一，成毅在微博上拥有2810万的粉丝，自带流量和话题性，合作一经官宣后，就获得了超100万+的转发、评论和点赞，官宣近7天的数据更是显示，在品牌声量榜中，成毅代言的敷尔佳位居榜首。
一方面，要有效利用流量型艺人推动粉丝转化，品牌在渠道和资源铺设上下足了功夫，才能迅速解锁粉丝群体的购买力。
像是成毅与敷尔佳的合作中，媒介就被放到了首要位置。线上多渠道的广告投放，包括开屏广告、#成毅敷尔佳全球品牌代言人#等热搜榜单、首页横幅，以及社交媒体话题营销等，成功构建了17个社交热点，在榜时长超过43小时，品牌官方账号的粉丝增长超过13万。
在线下，同样重视全域营销的深度渗透。成毅代言的品牌海报和视频广告被广泛投放到地铁、高铁、电梯等户外广告位，覆盖了全国十多个新一线城市的核心商圈。此外，在哈尔滨，敷尔佳的总部所在地，品牌还设置了体验式快闪店，强化品牌与消费者之间的互动。
其实背后的逻辑不难理解，广泛、大量的媒介推广能够激发粉丝的购买欲，尤其是当下，顶流艺人身上背负多个代言，像是成毅在美妆护肤领域就有着玫珂菲、珂润等多个合作，粉丝买谁的账，往往取决于他们对品牌对自家艺人的重视程度的感知。
另一头，粉丝经济是依然是最高效的私域模式，品牌看重的是与粉丝之间的深度连接产生的加持。
这一点，也能从这次合作中看出，为了充分利用与明星合作的权益，敷尔佳推出了一系列小卡、抱枕、立牌等周边产品，此外，品牌还推出了限量版定制礼盒，通过高举高打的营销策略，在短时间内以明星势能撬动粉丝沉淀转化的爆发式增长。
当然，在消费市场整体低迷时期，品牌与目标受众的精准匹配尤为重要，这一点在美妆和快消品行业尤为突出，成为流量明星代言的主战场。
同样以敷尔佳为例，产品主要针对女性消费者，官宣期间，顺势推出葡萄籽溯颜弹嫩乳液面膜、白池花籽盈润舒肌乳液面膜和敷尔佳流莹精粹水推出新品，利用成毅的影响力和粉丝基础，成功地将粉丝关注度转化为销售业绩，官宣首日，成毅定制礼盒便迅速售罄，粉丝纷纷在社交媒体上积极分享，实现了品牌、艺人、粉丝的三方共赢。
但值得关注的是，在当前的市场格局中，能够显著提升销售的顶级流量明星资源稀缺，这一现象在近两年尤为明显。耽美和选秀节目的暂停以及新人作品的缺乏，流量资源变得更加集中和狭窄，限制了品牌在选择明星代言时的多样性。
而对于那些已经拥有多个代言合同的老顶流明星，像是王一博和易烊千玺，他们的高排他性条款、对合作品牌的严格要求，以及相对较高的代言费用等限制，也都增加了品牌在选择代言人时难度。
02 高国民度还得配大媒介，瑞幸和刘亦菲的成功靠砸钱
乌东面指出，在代言人营销中，品牌必须精准定位营销的杠杆，是靠媒介、创意还是粉丝经济，如果品牌不明确，很可能会导致资源错配和市场定位的失误。
一般而言，选择具有国民好感度的艺人进行长线营销，是一种有效的策略，在这一过程中，高国民度品质艺人能起到“守好口碑”、“质感提升”的效果。
比如瑞幸，8月11日正式官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，迅速引发了公众关注，也赢得了公众的一致认可和好评。
高国民度加话题度无疑是性价比最高的选择，瑞幸一边靠刘亦菲的大众认知度，在新赛道的拓局，另一边黄玫瑰拿铁的话题度未减，联名效应已经积累了一定的粉丝基础，运用具有国民度的娱乐话题进行联动，向粉丝之外的多圈层用户靠拢。
同时，品牌们在利用“大媒介”营销方面也表现得更为积极，营销专家也表示，“不是靠粉丝氪金的非流量，要靠大媒介去触达要足够大的群体，大明星配大媒介，才能实现强转化”。
瑞幸咖啡选择刘亦菲作为全球品牌代言人，正是基于大规模的媒介投放，实现了品牌的广泛传播和市场影响力的提升。
一方面，瑞幸咖啡快速扩张已拓店2万家，门店网络本身就成为了一个强大的媒介平台，也成为了品牌传播的重要渠道，另一方面，瑞幸通过有节奏的营销活动，实现了产品推广的外溢效应，短短三天内，微博词条相关阅读量4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容播放量达2565.4万，官宣TVC的点赞数也超过了10万，都证明了此次代言活动的媒介投放效果。
但据知情人士透露，当前刘亦菲的市场上报价在1500万左右，属于明星代言中的Top级梯队，其他具有类似国民度和好感度的艺人，如孙俪、刘涛、周迅等，代言费用也不低。
这对品牌而言是个难题，“因为预算是有限的，明星代言至少60%要花在媒介上，确保信息能够触及广泛的受众”，高额的代言费用会占用大部分预算，渠道上的投入会直接受限，但尽管如此，高国民度艺人配“大媒介”推广，也是品牌必然要走的路。
如此便也不难理解，蕉下代言人虽然从周杰伦到杨幂高举高打，在品牌的想象中，本意也是借助其国民知名度引起广泛关注，但在没有大规模媒介推广的情况下，无论数据还是讨论度，都节节败退，对品牌的长线价值并不明朗。
此外，品牌在利用艺人代言时，确保艺人形象与品牌创意高度一致，才能最大化代言效果。像是瑞幸无论是最开始的张震、汤唯还是后来的易烊千玺、刘亦菲，一直都注重艺人的圈层影响力和质感形象，与品牌的精品定位和大众化路线相得益彰，也创造了独特的市场卖点。
品牌需要明确认识到，选择具有高国民度的艺人往往意味着更高的成本，前提是必须有足够的预算，“如果1500万请代言人，甚至要配一亿左右的预算”。
哪吒汽车品牌公关王二德,此前在快消行业有着丰富的经验，在他看来，选择具有高国民度的艺人进行代言，虽然意味着更高的成本，但若能在适当的时机进行密集的媒介投放，可以取得不错的效果。例如，在世界杯期间，杨幂跟美团的合作就是成功案例之一。虽然杨幂不是强带货型艺人，但在体育热点时期，在央视有密集的曝光，是一次有策略的代言。
同时，营销专家还向剁椒透露，不少品牌希望在官宣当天、当周就能迅速的起量，甚至期望在三个月到半年内都要有猛烈的增长，还有品牌寄希望于代言人营销能够提升200%的销量，并在三个月内回收代言成本，虽然不少品牌寻求代言人营销的长期价值，但实际情况是，大多数品牌都没有耐心。
03 垂类切入、强带货型艺人种草，品牌错位竞争
当下代言人市场的另一趋势是，垂类明星KOL成为品牌们关注的重点。
这一现象的背后逻辑相当明确，一方面，垂类具备高种草势能的艺人有着自己高匹配度的品类，品牌通过与这些头部明星买手合作，能够精准触达目标消费群体。
不少品牌会选择向垂类艺人转移，典型例如，小红书直播带货一姐董洁与娇韵诗的新合作，在明星KOL中，董洁一直处于前列，她“慢直播”风格、高客单价、选品小众，与娇韵诗此类高端美妆品牌的特性高度契合，赋能品牌“高端、高质”的特质。
同时，在长线市场，品牌最看重的是明星人设标签对品牌形象产生的加持。在大众认知中，董洁等熟龄女明星虽然已迈过35+，但依然面容紧致，自带少女感，精准契合了当下用户的抗老需求，这类女明星亲自下场，为品牌概念背书，提升了品牌的说服力和吸引力。
又或是其他品牌，如卓雅与赵露思、诗篇与周雨彤的合作，都是瞄准了这些明星都具备强内容ip形象以及保持在垂类里的高口碑和友好大众盘，“这几个女明星在美妆服装领域里对女性种草效果非常好”。
毕竟小红书上的用户对于软种草接受度非常高，像是赵露思和卓雅关联了6801+条笔记，而周雨彤和诗篇也有超过2500条，他们的代言被不少网友视为“可以入手的松弛感穿搭”，对于品牌来说他们也是可以合作的种草型网红明星。
更重要的一点是，小红书上种草动作与转化操作的匹配已经形成了一种独特的电商模式。
像是董洁此类明星买手以“种草”为前提的直播间，通过分享优质商品和个人使用体验来建立信任和吸引力，小红书充斥着“董洁为啥一推产品我就觉得好用啊”“看了董洁最新直播，娇韵诗第九代黄金双萃跟着她入了”的消费者反馈，UGC的口碑效应，进一步放大了品牌的影响力。
并且，头部明星高点直播，起到了进一步扩大了品牌声量的作用，董洁的直播间凭借其强大的口碑和热度，截至目前，与娇韵诗合作的9月20日首场直播就吸引了近7万人预约。
平台通常会在关键时刻提供一些多元的方案和玩法，以增强品牌曝光和销量，保障GMV。
王二德提到了品牌和平台合作的几种资源配置策略。在线下，品牌和平台会共同投资，携手在大屏、车站等显眼位置投放广告进行品牌宣传，对于重点客户，平台还会提供额外的支持。
此外，品牌还会匹配一些付费资源。在电商平台上，天猫可能会为品牌提供首页的黄金展位，也就是所谓的“海景房”，并且安排直播时段等。此外，平台还会与知名直播达人合作，为品牌提供更多优质资源。例如，在薇娅等头部主播人气旺盛时，品牌的产品有机会进入其直播间参与售卖，从而迅速提升销量。
同期，平台还会提供与GMV挂钩的直播间配套资源，如早期天猫的直通车和现在双11的配合打法，都与销量直接挂钩，商家可以提前明确投入与回报的比例，在双11期间提前计划投入的资金数额，预计能够获得的销量回报。
通过硬广、展位、直播间和直通车综合打法的加持，“这一套方案下来，销量不可能不好”。
不过目前来看，垂类强带货型艺人往往集中在几个热门垂直领域，竞争也更加明显。
以自然堂为例，品牌先后宣布赵露思和虞书欣分别为洗护发和护肤系列的全球代言人，尽管他们分别代表不同的产品线，但由于两人都属于种草型艺人，且粉丝群体可能存在重叠，为了代言划分清晰，就出现了小范围内的摩擦。
在这样的大环境影响下，用户对于单纯的种草内容可能逐渐产生脱敏效应，这意味着如果艺人仅依靠传统的种草方式来吸引用户，可能会发现转化率不如预期。
04 品牌追求品效销合一，陷入困局
“明星代言营销投入的回报确定性上，我们倾向把这个东西变得更科学化，只有科学化了，明星营销这件事情才能做的更大。”营销公司赞意指出了明星代言的发展方向。
有目共睹的是，明星代言早已不是“品牌思维”和“卖货思维”的博弈，而是进入了品效销合一的新阶段。
在明星代言方面，品牌的考量也变得更加直接和具体。“首先，品牌会关注明星代言带来的直接销售效果，主要是通过明星代言主推链接来看销量。其次，品牌会评估在没有明星代言时的基线销售数据，与明星代言后的销售数据直接比较，量化具体贡献”，乌东面表示。
但实际上，品效销合一五字结果却不那么容易实现，目前的主要难题在于品牌对代言人的期望值过高，而实际情况往往难以满足这些期望。
品牌的发展阶段对营销策略有着直接影响。对于已经建立稳固市场地位的大品牌而言，他们更倾向于追求长期的品牌建设和价值积累，相比之下，中小品牌或者面临较大市场竞争压力的品牌，往往更注重短期的销售业绩，他们签约代言人的主要目的在于快速提升销量。
现实情况是，许多品牌在签约代言人后，并未能达到预期的销售效果。“超过80%的品牌期望通过明星代言显著提升当期销售，但实际80%的品牌都不能得偿所愿。”
此外，许多品牌在明星营销中存在目标错位的问题，品牌的目标、选择的明星以及推广资源之间缺乏一致性，最为明显的是，明星没找对，为了花预算而花，往往导致营销活动的效果大打折扣。
阿维塔科技官宣姚安娜成为阿维塔全球智驾体验官就是例证之一，这一合作似乎在车圈以及在消费者市场上都被看做是一次失败的案例。
问题的核心在于品牌代言人的选择在声量和匹配度上都没有被有效传递。
对于阿维塔这样的新晋车企品牌而言，目前的主要任务是提升品牌知名度和市场占有率。然而，所选代言人姚安娜的知名度和粉丝基础相对较小，也并非高国民度认知和品质感艺人，粉丝用户重叠度也不高，限制了他们将个人影响力转化为品牌市场渗透力和消费者购买行为的能力。
此外，就在一周前，阿维塔科技宣布将正式投资华为子公司——“引望”，一周后，作为华为“最亲密”的合作伙伴，选择华为“二公主”姚安娜来代言，似乎并没有充分发挥其在智能驾驶领域的宣传优势，也缺乏足够的说服力，不少人认为“只是为了证明自家东西好”。
相比之下其他品牌，如理想汽车在选择于适作为代言人时，更加侧重品牌调性的契合和传达产品特性。王二德向剁椒透露，尽管大部分的互动和讨论围绕着阿勒泰和于适，但理想汽车从中获得了显著的品牌曝光和潜在客户资源，实现了从品牌认知（A1）到品牌兴趣（A2）再到品牌忠诚（A3）的消费者转化。
品牌在进行明星营销时，有时会存在一种误解，认为只要签约了明星，就能自然而然地提升销量和品牌影响力。然而，实际情况远比这复杂，明星与品牌的契合度、合作的深度和广度，以及营销活动的执行质量，都是影响最终效果的重要因素。
更重要的是，“虽然现在很多品牌整体看重GMV、看重创意，但是在强运营方面做得还是不够的”乌东面说。
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