良品铺子：年收60亿，明星在前，资本在后，为什么净利率只有3%

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2018年，良品铺子营收63.78亿，净利润较上年同比增长110%。上市前就有这么优秀的业绩，很引人注目。原来我认为，良品铺子就象路边的零食摊一样，赚不了什么钱。没想到，刚刚上市的良品铺子营收这么高，成长性这么好，让我更有兴趣想要去了解它。

良品铺子，号称零食界的“LV”，专打高端零食品牌路线，先后聘请了黄晓明、吴亦凡等多位明星代言，可谓众星捧月。在号称刘强东背后的女人、风投女王徐新，以及高瓴资本的幕后助推下，这几年来，良品铺子的营收和利润是一路双长，但净利润率却很低（2018年净利润率3.89%），2017年甚至只有0.79%，处在亏损的边缘。究其原因，除了跟休闲零食行业本身就是低净利润率有关之外，跟良品铺子的商业模式也有很大的关系。

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一、良品铺子的线下商业模式

1、直营门店模式

直营门店模式是指公司直接在各个区域市场开设连锁门店，公司对各个门店进行统一管理，面向终端消费者进行销售。截至 2019 年 6 月 30 日，公司共有直营门店 747 家。

2、加盟模式

加盟门店模式是公司为加盟商提供商标、商品、管理营运方法等在内的特许经营系统，由加盟商开设门店向终端消费者销售。截至 2019 年 6 月 30 日，公司共有加盟门店 1,490 家。

公司加盟模式的收入来源主要包括产品批发、门店辅助管理服务和一般特许经营服务。

产品批发：公司向加盟门店进行产品批发而收取的相关货款收入。

门店辅助管理服务：加盟商可以选择由公司为其加盟门店提供包括商品信息维护、库存监控等门店辅助管理服务，并由公司收取相应的辅助管理服务费。截至本招股说明书签署之日，公司加盟商均选择由公司为其提供该项服务。

一般特许经营服务：加盟门店向公司支付一般特许经营费等相关费用后，公司向其提供品牌资源使用权、人员培训、技术支持及业务培训等一般特许经营服务。

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3、团购模式

对于大批量采购或定制采购需求，公司设置有门店业务中心，可根据客户要求对产品包装或产品组合等进行定制安排，以满足其个性化需求，团购模式主要针对企事业单位进行拓展。

4、O2O 外卖模式

公司的 O2O 业务主要是面向大众消费者开展的本地生活服务业务。消费者在各类 O2O 平台上选择就近门店下单后，由门店通过第三方配送服务商在一定时间内送达至消费者。目前，公司已推出了手机 APP 自营 O2O 平台，并打通了美团、饿了么、京东、支付宝等第三方 O2O 平台。

二、良品铺子线上商业模式

1、B2B模式

B2B 模式下，客户按照约定的价格向公司采购产品，公司将产品运送至 B2B客户的指定地点，终端消费者直接向公司 B2B 客户发出商品购买需求，公司 B2B客户通过其自有物流或第三方物流向终端消费者直接发出货品。公司 B2B 客户通过向终端消费者销售产品，赚取终端零售价与采购价之间的差价。

公司报告期内的 B2B 客户主要包括电商平台客户和线上经销商。其中，电商平台客户是由电商平台作为产品的销售方向终端消费者提供商品，公司的主要电商平台客户包括京东自营、天猫超市、一号店自营等。线上经销商是由在电商平台开设门店的商户作为产品的销售方向终端消费者提供商品，目前，公司为了简化渠道管理难度，逐步停止了线上经销业务。

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2、B2C模式

报告期内，公司 B2C 模式分为平台旗舰店模式和自营平台模式两种。在 B2C模式下，公司在通过天猫、京东、微信商城等第三方销售平台的资格审核后，与该等平台签订服务协议，在平台开设自营品牌旗舰店，为消费者提供更具有针对性的产品和更优质的服务，同时根据销售流水向平台支付一定比例的平台服务费；

平台则负责提供商城基础设施运营、整体推广和数据分析等服务。

除在第三方平台外，公司还通过自营 APP 等自营途径进行销售。目前，公司自营平台已具备商品管理、订单支付、会员信息管理等功能，为消费者打造操作便利、品类丰富的休闲食品移动端购买平台。

综上所述，良品铺子采取了线上入驻天猫、京东、微信商城、自营APP等，线下直营、加盟、团购、外卖等，线上线下结合、全渠道营销的策略，但还是靠“找明星代言、打广告带动销量”的商业模式。这样做在初期是看到了营收和利润双双增长的效果，但却花了大额的广告营销费，导致净利润率很低。

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这种打法，很明显就是资本的玩法，为了让公司快速上市，实现资本变现，资本方往往是建议准上市公司打广告、找明星代言等营销策略来快速扩张门店、扩大营收规模，达到上市的要求。但当公司上市后，资本变现离场后，营收增长放缓或不增长后，公司的利润就有所堪忧了。

所以，良品铺子光靠明星打广告，采取线上线下全渠道营销模式，还是不能解决利润低的问题，必须从商业模式上进行改革、创新，以用户为中心，构筑生态链平台，想方设法提高净利润率，不然怎么能配得上“高端零食“的品牌形象呢。

只有采用互联网商业思维，打造以用户为核心的生态链平台，良品铺子才能保持营收和利润的长期稳定增长，才能提高净利润率，才能给股东们分配更多的权益。

免责声明：

本文中图片、数据等都是根据良品铺子公司发布的招股说明书等公共性资料整理而来，所有图文均不构成任何投资建议，对采用本文任意信息进行的任何行为，本人都不承担任何责任。

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