若明星违法代言，不得以处罚明星经纪公司替代对其的处罚

今日下午，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》）。就如何准确认定明星广告代言行为、如何准确认定选用违法失德明星广告代言情形、如何准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务、以及如何依法处罚，进行了进一步说明。

依法认定明星广告代言行为

《指导意见》提到，除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。

虽然广播广告不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。

明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，也构成广告代言行为。

而企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，则不属于广告代言行为。

不得明知明星造成过恶劣社会影响而选其代言

在企业方面，《指导意见》指出，企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。

企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

象征性购买或者使用代言产品不被认定履行义务

《指导意见》中要求明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚

对于明星虚假、违法代言的，《指导意见》要求，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。

对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

南都·奥一新闻记者刘婕

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