你会为偶像买单吗？名人效应对苏格兰威士忌是否奏效

​​“放松的时间……就让它成为三得利的时间”，这句台词出自2003年的电影《迷失东京》主角鲍勃·哈里斯的扮演者比尔·默里(Bill Murray)在东京为三得利(Suntory)威士忌录制的宣传广告。

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考虑到导演索菲亚·科波拉(Sofia Coppola)的父亲弗朗西斯·福特·科波拉，在20世纪70年代就亲自为三得利拍摄过广告，这则广告就显得更具有后现代主义色彩。

苏格兰威士忌也与非常多的名人合作过，从“特工007”的初代扮演者肖恩·康纳利宣传帝王(Dewar’s)，到尊尼获加(Johnnie Walker)与裘德·洛、罗伯特·卡莱尔和克里斯蒂娜·亨德里克斯等人的陆续合作，该行业也希望利用名人效应来创造更多利益。

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帝亚吉欧(Diageo)还为旗下的谷物威士忌品牌翰格蓝爵(Haig Club)签约了或许是当今最著名的名人威士忌合作伙伴——前足球运动员大卫•贝克汉姆(David Beckham)。而与此形成鲜明对比的是，乐加维林(Lagavulin)选择了与尼克·奥弗曼(Nick Offerman)合作，他电视剧《Parks And Recreation》中Ron Swanson的扮演者。

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名人代言显然可以为威士忌品牌带来名人效应，但除了带动销量的增长，是否具有更为深远的影响呢？

国际饮料品牌专家“Denomination”的首席执行官兼联合创始人罗威娜•库尔刘易斯(Rowena Curlewis)表示道：“在一个复杂又混乱的市场中，消费者往往认为有名人代言的品牌更安全、更可信。当人们在摆满同类商品的货架上挑选时，名人代言产品的出现就像在一群陌生人中找到了一个朋友。”

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在社交网络高度发达的今天，消费者可以看到一个名人的生活，这是前所未有的，这也为各大品牌方的营销活动创造了无限的可能性，名人成为了消费者很容易就能联想到且认同的“品牌”。

名人代言也利用了消费者想要模仿名人，或是体验一番名人生活的欲望，来实现营销目的。

这种名人背书还具有明显的区域性特征。长期以来，日本的三得利一直与西方名人合作以增加本国产品在西方国家内的知名度，如与萨米•戴维斯(Sammy Davis Jr)、杜兰•杜兰(Duran Duran)等人的合作。

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苏格兰威士忌行业也使用这一方式进行营销。1951年，西班牙艺术家萨尔瓦多(Salvador Dalí)在一则堪称“超现实”的广告中为Old Angus调合苏格兰威士忌代言，广告上写道:“我喝的苏格兰威士忌是Old Angus，它真的是顶级美酒。”

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并且这种方式尤其适用于中国。Curlewis说：“具有影响力的名人作为品牌代言人，通常可以为包括饮料在内的所有品牌带来巨大的成功。”（想想那些流量明星们为品牌方带来的巨大收益就知道了）

事实上，名人效应在今后还会发挥更大的作用。品牌机构和企业的品牌部门会根据自家产品和品牌的定位，分析候选代言人的个性、兴趣和价值体系，匹配到合适人选后再带着筹码去谈判。

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除此以外，品牌代言人的信誉至关重要，帝亚吉欧之所以选择让贝克汉姆来代言翰格蓝爵，是因为该品牌的目标消费者并非是那些追求威士忌产地、陈年时间、风味特征等特质的爱好者，而是对威士忌了解较少、参与度较低的消费者，贝克汉姆的名人形象能让他们产生信任感和安全感，为其所选择的品牌感到自豪。

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那威士忌爱好者怎么办？别忘了苏格兰威士忌行业有很多“圈内”名人，大摩的主调酒师理查德·帕特森(Richard Paterson)、格兰杰的比尔·梁思敦（bill Lumsden）或是阿德纳候（Ardnahoe ）的吉姆·麦克尤恩(Jim McEwan)等人才是爱好者心中真正的名人和偶像。

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苏格兰威士忌品牌通过名人代言来进行营销宣传已经被诟病已久，但从企业和品牌发展的角度看这种营销方式也是无可厚非，更何况对于我们这些真正的威士忌爱好者来说，无论请谁代言都无所谓，因为我们会去寻找和品饮那些真正喜欢的酒款。

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