体育明星广告风险规避策略研究.pdf全文

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广告研究 NEW S RESE：ARCH 体育明星广告风险规避策略研究 口 翁小龙 张志胜 王春英 纵观我国体育明星广告的发展历 管理等角度对风险进行控制，依据 自身 容”应用于广告代言的商家之一，也为后 程，虽然起步较晚，但随着我国广告业 情况建立健全风险预警、防范、应对机 来者提供了诸多借鉴之处。乔丹、科比、 和体育产业的迅速发展 ，体育明星广告 制，并积极探寻风险规避新模式 ，在危 詹姆斯被耐克分别签下为其代言，根据三 已成为当今社会关注的热点之一。 机出现时做出及时反应，用有效的手段 人的不同特性 ：乔丹的 “飞人”标签 、 首先 ，在广告业整体繁荣态势的带 将风险损失降至最低，从而为企业的发 詹姆斯的进攻性、科 比的轻灵，耐克将 动下，体育内在的商业价值得到越来越 展扫除障碍。 自己的产品分别与他们建立起相应的对 多人的认可，特别是我国奥运健儿不断 一 、 星“阵容”烘托品牌。分散风险 应关系，最终他们分别代言了耐克篮球 取得骄人战绩，极大地刺激了我国体育 在最初的体育明星广告中，一般只 鞋的三个产品系列 ：飞人乔丹代言的是 产业的发展；再者，体育明星的不断涌 有一位体育明星充当代言人 ，随着体育 “空中飞人乔丹”篮球鞋，肌肉发达的 现 ，为体育明星广告提供丰厚人力资源 明星广告效益的无限放大 ，在巨大的经 进攻型选手詹姆斯代言的是 “力量”篮 的同时，刺激着人们对运动本身及相关 济利益驱动下，不少企业不惜花大价钱 球鞋，而科比因其个人特点，代言的是 产业的兴趣。 在同一时期邀多位体育明星为自己品牌 轻便、柔韧风格的 “飞翔”篮球鞋。这 因此，在商业利润的驱使下，企业 或产品摇旗呐喊。这种体育明星扎堆式 样明确的产品细分与代言人精准的定位 对蕴藏在体育明星身上的巨大无形资产 的广告是时下资本雄厚的企业宣传自己 相呼应 ，将体育明星广告的传播力度发 进行开发 ，利用他们的明星效应创造品 品牌、产品的最热选择，即 “体育明星 挥到极致 ，为消费者提供精准产品信息 牌利益。在行业、市场 、企业、民众等 星阵容”现象。 的同时，也使品牌形象更贴近消费者。 多方的合力助推下，偶像和明星的魅力 所谓 “体育明星星阵容”是指企 一 直以来，耐克在投播的体育明星 被无限放大，商业价值被深层挖掘，我 业为迅速扩大品牌的影响，在同一时期 广告中都遵循着这样的原则：对产品市 国体育明星广告的发展达到了前所未有 邀请多位体育明星为企业品牌代言的策 场进行细致明确的划分，笼络不同运动 的高度和速度。 略。较之单个体育明星代言的广告，这 领域的体育明星，根据不同运动项 目、 从2008年、2012年刘翔退赛后各赞 种 “星阵容”广告模式极大地增强了传 运动员具备的不同特性，为旗下不同产 助商的反应，可以看到民族企业与国际 播力度和规模 ，在给消费者带来强烈震 品系列代言，在市场细分的同时，将体 化运作企业之间的差距。薄弱的风险意 撼之余 ，不仅使品牌知名度在短时间内 育明星在该领域的影响力和号召力渲染 识、不健全的风险控制机制、消极的应 急速上升，还有效地分散 、降低了体育 到极致，从而获取最大的广告效益。 对方式不仅使企业陷于危机四伏之地， 明星可能给企业带来的潜存的风险损 在足球 明星中，耐克曾先后选择 更阻碍了与国际市场的接轨。因此，为 害，一改以往 “一荣俱荣 、一损俱损” 罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥 、C罗为其不 了更好地利用体育明星广告为企业创造 的状况 ，为企业的品牌形象提供了更完 同性能的足球鞋代言，网球系列产品签 效益 ，有效地规避体育明星广告风险 善的风险保障。 下的体育明星有费德勒、沙拉波娃、纳 可能会对企业造成的损害，企业必须主 1．耐克 “星阵容”：广告传播先头兵 达尔 ，田径跑鞋产品则分别选择鲍威 动出击，不仅要了解、掌握体育明星广 在众多热衷于借助体育明星广告宣 尔 ·约翰逊 、刘翔为代言人等等，对于 告的各类风险因素 ，还要从广告传播 、 传品牌的企业中，耐克是最早将

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