大学生网购者人格特质、在线评论与冲动购买的关系

大学生网购者人格特质、在线评论与冲动购买的关系

【摘要】：随着社会的飞速发展,网络购物在人们的生活中扮演着越来越重要的角色,而大学生更是网络购物的主力军之一。为探讨大学生网购者人格特质、在线评论及冲动购买之间的关系,本研究采用在线评论与消费者冲动购买的关系研究量表、消费者冲动购买行为量表与大五人格量表,通过方便取样,对济南大学300名在校大学生进行了问卷调查,对所收集数据进行t检验、相关分析及回归分析,得出以下主要结果:大学生网购者冲动购买在性别变量上没有显著差异;在是否有促销节方面存在显著差异,即促销节会引发消费者冲动购买行为。网购条件下,在线评论包括评论内容、评论质量、评论数目以及评论时效等维度,均对购买意愿及行为产生影响,经研究发现评论的数量越多、内容越贴切、质量越高、时间越近,越容易引发消费者的冲动购买意愿,进而发生冲动购买行为;而大五人格的各维度中,在本研究中仅开放性维度对冲动购买行为有显著的正向预测作用。在线评论在开放性与冲动购买行为间未发现有中介作用。因此,本研究的主要结论是:(1)评论内容、评论质量、评论数量和评论时效对消费者的冲动购买均有显著的正向预测作用。(2)大五人格特质的五个维度中,只有开放性对冲动购买有显著的正向预测作用。(3)在线评论对开放性与冲动购买没有中介作用,开放性对冲动购买有直接的正向预测作用。

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