都在借势高考营销，百度《答案》另类出演“火”出圈！

虽然每年高考都会成为舆论的焦点，但足够特殊的氛围让它今年更是牢牢占据着C位。

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疫情大考让人生大考充满未知数，也带动“高考”的关注度创5年新高。从新冠肺炎突然爆发、考试日期推迟到突发洪灾影响部分地区考生如期考试，一连串不确定性让2020年的高考被赋予了更多的关注。根据央视新闻与百度App联合发布的《2020年高考搜索大数据报告》显示，人们今年对高考相关内容的搜索热度相较往年出现了248%的上涨。

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值得一提的是，透过索数据猛增的背后除了显示出人们对高考的高关注度之外，也表明百度作为高考服务入口的地位进一步得到了强化。在这样的大背景下，百度7月15日发布了一段将近五分钟的品牌宣传片引爆流量圈。

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这段视频讲述了一位高考生和母亲之间发生的温馨故事，通过感人的亲子关系贯穿，戳中考生及家长的内心。视频整体采用温情跟公众沟通的方式，拉近与观众距离。故事叙述的是母亲费尽心力地向亲朋好友搜集志愿填报的相关信息，而孩子则自如地使用百度提供的各项高考服务。百度巧妙的借助这个文案，将两代人对高考的表现形成强烈的对比，更能凸显出百度搜索引擎的跨时代意义。

“产品先行，传播跟进”的一体化战略

作为中国最大的信息与知识平台，百度显然也了解用户希望能够便捷检索高考与志愿填报信息的强烈需求。除了这段名为《答案》的品牌形象宣传片之外，百度还推出了一系列针对高考生的专项服务并获得舆论的广泛关注。如果仔细审视百度的一系列动作，不难发现百度从产品到传播在内的各个节点无缝衔接。

以AI志愿助手为例，百度收集了全国所有院校各专业的各年度历史录取数据，在这个基础上结合考生的分数和专业兴趣为他们提供志愿填报参考。相较于过往需要参照一本厚厚的招生计划书进行填报，百度结合大数据提供的服务大幅减轻了考生和家长在志愿填报时需要耗费的精力。

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在产品层面布局初步完成后，百度随后也同步在传播层面发力。在大胆采用各种创新的信息传播模式之后，更多用户对百度正在提供的高考服务有了更清晰的认知。

借助百度掌握大量高考信息搜索数据的优势，百度与央视新闻在高考前推出了报告，从用户最关注的话题、搜索热词趋势和各专业关注度等各个方面解读今年的高考和志愿填报热点。由于搜索大数据具有极强的前瞻性、实用性、话题度，因此相关的大数据报告一经发布便获得了众多媒体的广泛关注。

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例如#2020高考关键词#的话题就登上了微博热搜首位，阅读量超过1亿，#高考十大热搜专业#也进入热搜榜TOP20。除此之外，包括#这届考生太难了#、#医学专业相关搜索同比上涨164#等话题也成为热门话题，话题阅读量总计超过5亿。

除了在年轻网民活跃的社交媒体上大获全胜之外，数百家主流媒体争相报道百度高考大数据，实现高考服务对考生、家长充分覆盖。

但仅仅只有数据的梳理和传播仍然不够，这些信息能够让用户体会到百度强大的产品和技术实力，接下来就是与用户深入的沟通。换言之，它或许会让用户奔着功能使用百度平台，但并不能保证用户喜爱这个品牌。要想实现对用户的长效运营，就需要与用户进行情感层面的沟通，而《答案》这个品牌宣传片的推出刚好实现这一目标。

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由于叙事不再依靠产品、数据这类“硬核”的素材，而是向用户讲述了一对高考母子的温馨故事，用户们纷纷留言表示这段视频让人看到了一个与既有印象完全不一样的百度，不少人也坦言这段视频“击中了内心最柔软的一块”。使得百度开屏矩阵的品牌营销价值在今时今日更为凸显，百度开屏矩阵也势必成为品牌客户的关键营销利器。

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正如著名财经作家、战略营销专家段传敏所说，“百度营销变了——变得更有温度，更顺应潮流，更触及心灵。”畅销书《社交红利》作者徐志斌也说，“好像看到一个新百度，也唤新了品牌认知。从百度围绕高考进行的高密度、多维度传播中，不难看出品牌传播正朝综合战时代迈进！

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