辛巴小杨哥大战背后：品牌方谋求与达人解绑

持续近半个月的头部主播辛巴与小杨哥的纷争，最终以辛巴直播间直播功能封禁、在小杨哥直播间购买到疑似问题产品的消费者瓜分辛选提供的1亿“行业慰问金”告一段落。

辛巴（左）小杨哥（右）。图源：双方直播间

这场由一只螃蟹引发的头部主播互撕，除了流量焦虑，还有便是在供应链议价权上的争夺。从薇娅、李佳琦“硬刚”欧莱雅开始，为争取“全网最低价”的竞争优势，头部主播与品牌方的博弈就从未停止过，平台主播间的撕扯也时有发生。

近日，在辛巴小杨哥斗得正酣之际，九派财经采访了多家品牌方，他们直接或间接与这些头部主播有过交集，透过他们的视角，让我们一睹这场撕扯背后激烈的主播议价权争夺战。

【1】主播拼抢“全网最低价”

某食品品牌商务拓展人员宋景说，“去年同期李佳琦给我们带了700多万，今年目前只有100万左右，单场只能做到20-30万。导致备好的货卖不出去，库存压力很大。”

根据三眼查数据显示，拥有1.22亿粉丝的小杨哥，在近360天里带货23.16亿元，对比去年的31.123亿元，跌了26％左右；辛巴今年618的销售额，同比去年也几乎缩水一半。

美妆品牌直播商务拓展人员林荔告诉九派财经记者，对小杨哥、辛选这类一二代主播来说，除了10万元的坑位费，20%左右的佣金是他们的重要收入。总成交额腰斩，也意味着佣金的腰斩。因此头部主播纷纷要求品牌加大折扣力度补贴消费者。

如今，辛巴、小杨哥对“全网最低价”的要求十分严苛。某饰品品牌商务人员告诉九派财经记者：“辛选有专门的核价部门，会考察利润空间，卡得很死，我们每次报价都被打回来，每轮都要修改好几次。”

宋景告诉九派财经记者：“在头部主播销量腰斩的环境下，他们都很看重能否拿到‘最低价’，谈合作时，全网比价是必经过程。例如，三只羊曾要求我们给到比李佳琦更低的价格；或者在同价情况下，给到更高的10万元坑位费、以及更高的佣金。”

但头部主播对平台和品牌的重要性都在降低。

林荔认为，各平台的流量推送机制就是“花无百日红”，各个平台都在想办法降低对于头部主播的依赖，渴望低价的不仅仅是头部主播，而是任何一个主播。

品牌方也试图降低对头部主播的依赖，“品牌店播”正在后来居上。根据《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中“店播”占比 51.8%，“达人直播”已经下降为 48.2%。

宋景说道，“现在抖音充满各类全天候直播，品牌们都在自建直播间、培养主播，顾客日常就可以买到“店播”的低价产品，或者电商平台补贴的低价产品，自然没必要去蹲守大主播的直播。”

【2】品牌与头部主播“解绑”

相比以前抢着上头部直播间，如今品牌方更加注重衡量与头部主播合作亏损的风险。宋景透露，其公司曾因小杨哥高达10万元的坑位费，以及“全网最低价”问题，最终未与三只羊进行合作。

“目前我们与头部主播合作，能够接受一定程度的‘亏损’。我们销售部门就是单纯为了完成公司给的业绩指标；公司层面就有点像做广告，花钱买吆喝。但亏损太多就不行了。”

林荔认为，如今品牌方都在避免和某一个主播绑定得过深，否则一旦和主播的合作关系发生恶化，将导致整体销售额直接腰斩。

不过，目前对于品牌方来说，头部主播依旧有价值。

一是效果好的纯佣小达人很难找到。宋景说道，“无论怎么下滑，他们依然还是头部。虽然我们更喜欢纯佣的小达人，但那也要雇佣团队、花费精力去找。”

二是可以成为店播的补充。林荔告诉九派财经记者：“即便是对于店播销售规模大于达播的品牌而言，达人依旧是不能忽视的销售渠道。平销期需要店铺自播兜底，大促的时候还是要凭借达人直播间去做业绩的爆发。”

（应受访者要求，文中宋景、林荔为化名）

来源：九派财经

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