官宣明星代言，茶饮行业“新型商战”？

大象新闻记者 杨文丽

随着茶饮行业的日趋饱和与多元，这条赛道已经进入竞争白热化阶段，没有弹眼落睛的消息，都不足以“出圈”。早在今年4月，霸王茶姬官宣郑钦文成为品牌首位健康大使；8月，瑞幸官宣刘亦菲作为其品牌的全球代言人及茶饮首席推荐官；10月，奈雪的茶官宣超模奚梦瑶为奈雪霸气鲜果茶健康代言人；前不久，茶百道正式宣布成毅成为全球臻质品牌代言人。茶饮品牌们，玩法也是越来越花。

以往，茶饮的流量话题都是在追逐时下最流行的社交热点：联名、国风、新中式……但今年的茶饮行业愈发重视产品创新和代言人的加持，明星IP的加入，或将为新茶饮市场带来更多跨界合作的机会，推动行业进一步发展。

今年6月份，一部《玫瑰的故事》让演员刘亦菲扮演的黄亦玫成为话题讨论的中心。8月份，电视剧以及演员的热度还没有降温，瑞幸就正式宣布刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。

从时间线来看，一周前，瑞幸推出了新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，一周后的8月11日，宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。次日，瑞幸进一步宣称将开启“上午咖啡下午茶”模式。

社交平台上，许多人将这次代言合作视为黄玫瑰走进现实的浪漫续篇，黄亦玫拿铁的热度未减，联名效应已经积累了一定的粉丝基础，刘亦菲的代言在话题热度尚存时，也为瑞幸品牌带来了闭环式的营销效应。

瑞幸在茶饮产品的打造力，以及在茶饮全时段消费的布局能力，迅速受到市场的关注，而通过官宣刘亦菲代言来加码下午茶赛道，无疑是一次借用高国民度、大众好感度艺人迅速打响声量的尝试。

在此之前，4月26日，霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”。再往前推溯，3月25日，喜茶签约著名健身博主帕梅拉为“健康推荐官”。几乎与之同期，霸王茶姬还曾邀请“全民教练”刘畊宏为其新品“醒春山”做推广。

健身博主、健身达人也推荐喝的茶饮产品?在消费者潜意识里，喜茶、霸王茶姬透过官宣代言人的动作，自然地为产品建立一个有信服力的背书，立起了“健康人设”。

不过，代言人对于任何品牌来说都是一把双刃剑。如何在巨大的市场潜力下，精准和快速地找到自己在市场中的差异化定位，才是决定品牌未来能否“突围”的关键。

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