金融产品广告代言划红线：机构禁止与违法失德明星合作，产品不得不当类比

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监管出手，金融产品广告代言活动迎来进一步规范。

蓝鲸财经从业内获悉，日前，国家金融监督管理总局向各银行、保险公司、金融资管公司及理财公司等金融机构下发了《关于进一步规范金融产品广告代言活动的通知》（下称《通知》）。

《通知》明确要求，金融机构不得与违法失德明星合作开展广告代言等宣传推广活动，发现已开展合作的明星存在违法失德行为的，应当及时终止合作。金融机构开展金融产品广告代言活动，不得采取容易引起受众不理智行为的营销手段，不得诱导冲动消费，不得宣扬过度负债、盲目投资、炫富拜金、奢靡享乐等观念。

有金融机构负责人向蓝鲸财经表示，公司已经逐条按照《通知》进行排查。同时提及，近年来，金融机构在广告产品代言推广过程中相对规范，较为慎重，新规不会带来太大影响。

不得与违法失德明星合作开展广告代言等宣传推广活动

在互联网经济蓬勃发展的时代，为了巩固品牌形象、向年轻客群靠拢，不少金融机构选择与明星（包括但不限于演艺人员、网络红人、体育名人等）合作推广金融产品或是品牌代言，这类案例屡见不鲜，甚至早有先例。

2007年，中国人寿首开先河签约姚明作为品牌形象代言人，贴近篮球巨星的身份打造的宣传口号"要投就投中国人寿"更是家喻户晓。除体育明星，影坛、歌坛的"老艺术家"们和流量"小鲜肉"也备受金融机构青睐。

比如，中国平安签约歌手李健为形象大使；平安人寿曾邀请流量明星王一博作为首位产品代言人；平安健康险邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使；众安保险选择张国立作为品牌代言人，还曾与歌手腾格尔、体育运动员张国伟有过合作；安心保险签约沈腾等。

在存量竞争中搏杀的各家银行，则与流量明星合作撬动粉丝经济，邀请担任信用卡推广大使或宣传大使，譬如浦发银行曾邀请张艺兴、杨洋、周杰伦作为其信用卡形象代言人；民生银行曾邀请李易峰为其信用卡代言；工商银行、平安银行分别与王俊凯、迪丽热巴有过合作。

不过，请明星代言金融产品是一把"双刃剑"，在带来用户流量的同时，也暗含了风险。譬如在消费领域，明星"翻车""塌房"，商家遭殃的前车之鉴比比皆是。

2021年，原银保监会曾发布《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》，指出一些机构邀请明星代言推广或站台，存在过度宣传、承诺高额回报、误导性宣传等问题，提醒金融消费者要理性看待明星代言，做到"三看一防止"。

此次《通知》中，监管机构则强调，金融机构应当审慎开展金融产品广告代言活动，将广告代言活动纳入声誉风险管理体系，通过背景调查、合同约束、内容审核、持续检测等措施，确保广告代言活动遵循相关法律、规则以及本机构的风险管理要求。要制定广告代言负面舆情应对预案，及时处置相关风险。

尤其提及，金融机构不得与违法失德明星合作开展广告代言等宣传推广活动，发现已开展合作的明显存在违法失德行为的，应当及时终止合作。且不得允许代言人及相关广告发布者介入或者变相介入金融产品的销售业务环节。不得聘请明星以受益人的名义或者形象在有投资回报预期的金融产品或者服务广告中作推荐、证明。

有金融机构向蓝鲸财经表示，公司已经逐条按照《通知》进行排查。同时提及，近年来，金融机构在广告产品代言推广过程中相对规范，较为慎重，新规不会带来太大影响。

北京浩博法律咨询服务公司及险律科技（北京）公司创始人崔春霞在接受蓝鲸财经采访时介绍，多数金融机构内设法律合规部门，宣传合规工作相对比较到位。在宣传上，无论选取合作对象及产品宣传上，公司内部都会进行审批，会将上述事项、合同、协议及宣传材料及发言内容，进行事先的法律合规审批，多个部门层层把关，基本保证遵守合规底线。

在其看来，《通知》建议金融机构审慎选择合作对象的要求，有必要性和引导性，若金融机构仅考虑影响力、流量等因素，有可能忽视明星存在的塌房风险等问题，因此需要选取形象健康的合作对象。

保险产品不得与银行存款以及其他资管类产品作不当类比

事实上，金融消费者在做出是否购买金融产品的决策时，往往可能受到金融广告的影响。

随着广告渠道的不断拓展，新媒体广告形式更加丰富，发布金融广告信息隐蔽性强、监管难度大，违法违规金融广告严重误导消费者，亟待加强监管。

为此，《通知》针对金融产品广告代言活动的内容进行进一步的规范和重申。

在具体产品内容上，金融机构开展金融产品广告代言活动，涉及资产管理类业务的，不得将资产管理产品与存款及保险产品等相混同，不得为资产管理产品宣传或者承诺保本收益，不得夸大或者片面宣传投资收益和过往业绩。

涉及借贷类产品的，应当在广告显著位置明示包含利息和与贷款直接相关的各类费用在内的综合年化利率，对于信用卡以及消费贷、信用贷等无担保个人贷款不得一味宣传低门槛、低利率、高额度等。

涉及保险类业务的，不得将保险产品与银行存款以及其他资产管理类产品作不当类比，不得夸大保险责任或者保险产品收益，不得隐瞒保险责任免除等相关信息，不得为不确定利益的保险产品承诺保证收益。

"目前金融机构确实在产品信息宣传方面存在不合规或者‘擦边球’地带。比较严重的是产品销售，部分金融机构片面宣传理财产品的收益，忽视对风险的提示等"，崔春霞指出，比如在保险销售场景下，存在保险经纪人或代理人以自媒体宣传的方式迎流，为了获客兜售保险产品，可能存在片面强调产品优势，或制造焦虑恐慌情绪等做法。而《通知》的下发，有助于肃清风气，让行业走向规范化。

此外，《通知》明确要求，金融机构开展金融产品广告代言活动，对涉及的金融产品或者服务基本信息，应当准确、清楚表示。广告应当清晰、显著提示风险，不得对金融产品或者服务作出虚假描述、不实承诺或者误导性宣传。与此同时，也不得采取容易引起受众不理智行为的营销手段，不得诱导冲动消费，不得宣扬过度负债、盲目投资、炫富拜金、奢靡享乐等观念。

金融机构开展金融产品广告代言活动，不得面向未成年人推介无担保个人贷款，不得在主要以未成年人、在校学生为参与或者收视对象的节目、视频、游戏等场景中展示借贷类业务广告，不得以在校学生为目标客户定向宣传信贷产品，助学贷款除外。

金融监管总局指出，金融机构违反通知要求开展金融产品广告代言活动的，各级监管部门可以视情节轻重采取监管谈话、责令整改等监管措施，或者依照相关法律法规给予行政处罚。（蓝鲸财经 李丹萍 [email protected]）

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