奥运品牌之争：李宁为何会错失良机？

　　文 | 新浪财经 刘亚丹

　　编辑 | 韩大鹏

　　冬奥观众普遍有个疑问：安踏包揽全场，李宁又去哪儿了？

　　曾几何时，李宁连续包揽四届奥运会中国队的领奖服，是第一个赞助中国代表队的民族品牌；2008年北京奥运会，李宁本人的点火炬仪式，更是其品牌的高光时刻。

　　但这一次，李宁在关键场合却缺席了。

　　鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为：“李宁还是中国公司，安踏已经把自己当做国际公司了。不同的定位带来不同的奥运会赞助方向。”

　　但新浪财经发现，李宁并非不重视冰雪运动市场，公司赞助过花样滑冰赛事，甚至还投资建设了滑雪场。只是2008年奥运会后，李宁选择与国外奥委会合作，早已错失合作北京冬奥的主动权。

（冬奥会部分参赛国家与其服装赞助商）

　　李宁错失奥运会？

　　1992年，西班牙巴塞罗那奥运会，中国代表队第一次穿上自家的领奖服——李宁。中国运动员在奥运会上使用外国体育品牌的历史，宣告结束。彼时，安踏还只是福建晋江一户丁姓人家创办的小制鞋作坊。

　　从1992年巴塞罗那奥运会开始，到1996年亚特兰大，2000年悉尼，2004年雅典，李宁连续包揽四届奥运会中国队的领奖服。

　　2008年的北京奥运会，是品牌奥运之争的一个重要转折点。这一年的奥运会对于中国队来说，意义非凡，品牌方也深知此次赞助的重要性。

　　在北京奥运会筹备期间，奥组委和国内外多家运动品牌进行了谈判。随着谈判深入，各大企业能够赞助的费用也节节攀升。

　　在赞助费用达到8亿左右时，只剩阿迪达斯和李宁两家体育用品公司竞争。得知李宁公司出到10亿元时，阿迪直接开出13亿高价。

　　李宁公司出于多方面的考虑，没有继续竞争。最后，阿迪成为北京奥运会的官方服装合作伙伴，为运动员、志愿者和技术官员提供服装。

　　但由于这届奥运会，李宁本人在鸟巢上方绕行一圈，点燃了奥运圣火，同时李宁赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队、射击队四支夺金“梦之队”，并与中央台达成协议，赞助所有报道奥运会的主播和记者的服装。

　　最后，李宁的影响力比之前做赞助商时还要大数倍。2008年奥运会结束，李宁的国内销售额反超阿迪，成为仅次于耐克的中国第二大运动品牌。

　　但是，李宁的奥运高光时刻，却也定格在了2008年前后。2009年后，李宁放弃竞争中国奥运会，安踏顺势接手。

　　从2009年赞助中国国家队以来，安踏一直坚持奥运战略。而李宁不仅错失了奥运，对其他重要赛事的判断失误，是给安踏的创造了机会。

　　例如，2004年开始改革的CBA曾设置了一个鞋类和服装类合作伙伴的赞助类别，当时的预期赞助价格为每年1000万元，中国篮协的刘玉民曾专程带人前往李宁公司拜访，向后者发出赞助邀约，但却遭到婉拒。最终，晋江品牌安踏开出3年6000万的价格从而成为CBA的官方合作伙伴。8年后，等李宁再次看重CBA价值时，其付出的代价已经是5年20亿元。

　　目前，李宁的核心业务是运动时尚、篮球、训练、跑步等5个系列，冬奥会主打的冰雪项目也不是其主要发力项目。但是新浪财经也发现，当下传统的竞技体育受众逐渐老龄化，新一代竞技体育粉丝青黄不接。

　　以李宁重视的篮球领域为例，近几个赛季，NBA收视率持续下滑。相反电竞、滑板、滑雪等运动，更加吸引年轻人的注意；特纳体育公布的数据显示，在美国16-36岁的年轻人中，橄榄球、棒球则更加受欢迎。

　　而冰雪项目正在年轻人中展开，并且势头正猛。《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示，从2015年到2020年，我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。

　　李宁并非不重视冰雪运动市场，公司赞助过花样滑冰赛事，以期通过场地和赛事切入冰雪市场；甚至李宁旗下公司还投资建设了目前山西省最大的滑雪场——乌金山李宁国际滑雪场。从李宁在冰雪市场的布局来看，公司并非不想发力冬奥项目，只是已错失时机。

　　赢家安踏？

　　北京奥运会当年，中国运动员夺金牌却穿着外国品牌领奖的画面，在安踏创始人丁世忠的眼中，却异常辣眼。

　　2009年，阿迪达斯与中国奥委会合约到期，中国奥委会开始物色下一届伦敦奥运会领奖服赞助商。

　　当时，国内市场还未成熟，李宁、匹克多选择和国外奥委会建立合作。已经上市的安踏依靠资本市场的力量决定接棒阿迪，拿下合约与中国奥委会建立合作关系。之后，在各项重大奥运国际赛事中，安踏都拿到了中国市场开发权。

　　按照规定，安踏赞助奥委会的金额是不能透露的，不过当时的媒体，还是给出了一个猜测的数据——6亿元。那时候，安踏一年的净利润也不过8亿元。

　　2013年，安踏反手就续费了中国奥委会，拿下了里约奥运的赞助权。此后安踏势头不减，拿下曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。甚至李宁先生本人的老东家——中国体操队，在2014年也被安踏花了5000万抢走。

　　而安踏的市值，也在与中国奥委会合作的14个年头里，从40多亿港元增长到3000多亿港元，成为国内运动服饰的龙头。

　　2021年东京奥运会，举重明星吕小军的“黄金战靴”引发热议，这款鞋正是出自安踏之笔。据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》显示，安踏仅次于阿里巴巴，排名全行业第二，运动品牌中第一。

　　今年，安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，在开幕式直播中曝光频次最高、时间最长。曝光主要来自看台，安踏为多名受邀出席开幕式的嘉宾提供了一套蓝色羽绒服。

　　此外，中国香港代表团由斐乐赞助，而安踏拥有斐乐在中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡的商标运营权，在上述地区独立运营斐乐品牌。

　　荷兰代表团同样由斐乐赞助，虽然双方合作与安踏业务无关，但依然给斐乐品牌带来冬奥赛场的曝光，有利于安踏旗下斐乐品牌的运营。此外，日本代表团穿着迪桑特的制服入场。迪桑特品牌在中国的业务由安踏与迪桑特合资成立的公司运营，安踏是合资公司的大股东。

　　李宁欲东山再起？

　　行业人士看来，李宁在奥运会上的缺席，也是企业经历风雨后，更加务实的选择。

　　2008年奥运效应后，李宁在2010年迎来业绩高峰，其当年度销售额达到了94.78亿元。李宁不仅进一步坐稳国内体育运动品牌第一的宝座，而且在国内的市场份额也直追耐克和阿迪达斯。

　　但是此时李宁中低端产品带来的巨大销售额走向下坡路，在中国市场的排名逐渐下滑，此后李宁为了尽快突破销售额百亿大关，开始思考高端体育品牌形象，

　　2010年，时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑，把广告语从“一切皆有可能”改成“Make the change”。

　　当时，李宁的将受众瞄向了90后年轻人市场，于是做出决策准备打造“90后李宁”，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，走向高端化、年轻化，对标阿迪、耐克等国际品牌。张志勇最直接的策略是把李宁的产品进行全面提价，核心商品价格从250元-300元提高到400元左右。

　　但是现实是残酷的。改变后的李宁，消费者并不为其买单，于是李宁开始陷入泥潭。库存量猛然上升，订单量下滑，市场份额迅速下降，公司内部的军心不稳，执掌李宁帅印20年的行政总裁张志勇最后也离职。这些不利的消息直接导致了李宁出现了大面积的“关店潮”和“打折潮”，行业一哥的品牌形象荡然无存。

　　几经折腾之后，直到2015年，回归公司管理的李宁将标语重新改回“一切皆有可能”，同时将将电商渠道占比从5%迅速提升到25%～30%，李宁的危机才逐渐解除。

　　2018年，李宁推出全新子品牌“中国李宁”，押中国潮风，在纽约时装周一炮而红。随后，“中国李宁”旗舰店在全国落地，店效是普通李宁店的三倍。李宁也终于在危机重创之后重回生机。

　　程伟雄认为，李宁经历东山再起更明白一些企业经营之道，活下去才是企业之本能；相反，安踏近年以并购模式铺大版图，但是“并购品牌合并报表是在走钢丝”，与李宁的路走着不一样的路。

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