车企老总们，全都挤在直播间当网红

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车企老总们，全都挤在直播间当网红

本文经授权转载自中国新闻周刊（ID：chinanewsweekly)

原标题 | 车企“老汉”，争当网红？

作者 | 郑宇

运营编辑 | 马晓轶

过去几个月，越来越多的车企CEO正在涌入直播间。

3月28日，小米创始人雷军在抖音进行了小米SU7的上市发布会直播，这场直播最高在线人数101万，点赞量近2亿，登顶抖音平台热榜TOP1。直播两小时雷军个人抖音号涨粉近89万。有数据显示，3月28日-4月18日，短短20天，雷军各大媒体平台全线涨粉，累计涨粉近510万，关注度暴增，小米汽车一时间风头无两。

泼天的流量砸向小米汽车，也让车企大佬们看到了新的方向。

3月14日，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在社交平台开启直播首秀。在线人数超10万人，累计观看人数超1000万人次。

3月28日，吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。

图片来源：奇瑞汽车直播间

当天下午3点半，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏与极越CEO夏一平进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。而在前一天，奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播。

近两个月来，车企CEO直播已经成为品牌营销的新“战场”，无论是造车新势力还是传统车企，都开始争夺“流量”。

岚图汽车CEO卢放曾调侃，“我特想成为网红。”卢放认为，在当前的汽车市场环境下，用户更愿意通过这种方式去了解你，或者通过你去了解背后的产品和品牌。

对车企来说，直播已经成了一项不可或缺的营销途径，“不干就掉队了”，因为谁掌握了互联网营销的玩法，谁就掌握了新的流量密码。

也难怪尹同跃笑称：“这也是逼着我这六十多岁的老汉（直播），大家都出来了。”

01

各显神通

包括李斌、魏建军在内，CEO们对于直播并非浅尝即可，而是长期计划。魏建军在首场直播时就曾表示，‍‍‍‍‍‍‍‍‍会在未来增加直播频率。

继4月15日的直播后，魏建军多次开启直播。5月10日，魏建军全程直播长城汽车股东大会。5月26日，魏建军又发起了一场名为“魏建军的周末”的直播，驾驶新一代哈弗H6和大家分享保定的自然人文风光。经历几次直播后，魏建军称，未来直播就像吃饭一样，想播就播。

“最近行业卷出了四个‘老汉’，都开始直播带货。”长安汽车董事长朱华荣日前在2024中国汽车重庆论坛上表示，流量在成为一个生产力，成为一个生产要素，而且（很多人）还发现企业领导人本身自带流量。在发布此番言论的同时，朱华荣甚至正在进行直播。而他口中的四个 “老汉”，除了自己之外，还包括吉利控股董事长李书福、长城汽车董事长魏建军以及奇瑞汽车董事长尹同跃，这四个“老汉”的平均年龄已经60岁。

朱华荣表示，“原来我们说产品为王、渠道为王，现在还要关注长期流量，向雷军、余承东学习，我们要培养长安汽车自己的‘雷布斯’和‘余大嘴’”。

李斌则成了年轻一辈汽车人中的“新网红”。在2024中国汽车重庆论坛一场会议尾声时，‍‍主持人即兴向现场观众喊话称：“因为时间关系，以后如果大家有问题（可再直接联系李斌），反正李斌总每天都在做直播。”对此，李斌急忙回应称“纠正一下，我到现在一共做过3次直播，没做过几次。绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发，给大家搞服务，请大家相信我。”

图片来源：李斌直播间

尽管是一句调侃，但实际上，李斌的直播效果确实颇有成效。‍‍3月14日首场直播中，累计观看人数超1000万，涨粉超18万。5月23日，李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹，并全程开启了直播。这场长达10小时的直播，在抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。

直播过程中不乏批评以及质疑声，但李斌做法却很务实，他没有为自己辩解，只希望网友别讨厌蔚来和纯电汽车产品，这种低姿态，博得不少好感。有网友留言称“看完直播觉得李斌没传说中那么讨厌，感觉挺亲切和蔼的，是一个很有魅力的创始人。”‍‍

过去，由于李斌曾发表的言论被断章取义传播，导致李斌个人受到了不少网友质疑。但经过直播中的直面传播，李斌的口碑也发生了极大反转。“有魅力、认真负责”成了他的新标签。

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事实上，不同于以往传统的营销方式，车企大佬们在直播中呈现的内容普遍没有“高大上”、精雕细琢的影子，而是以更贴近生活、更具人情味的姿态与大众直接进行互动。这也令网友们感受到了大佬们的真性情、坦诚。

老板的个人魅力直接决定着网友对品牌的认可度。例如在小米SU7直播发布会上，多位网友评论称“就是冲着雷总买的车”。即便没有买车计划的网友，也称“买不了车，买个周边也要支持雷总”。

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“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频，大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。”360董事长、创始人周鸿祎在近期举办的2024（第二届）未来汽车先行者大会上表示，明星代言人的时代已经过去，短视频时代企业家应当参与到企业IP中，建立与消费者的联系。

02

变现难题

但是，当流量涌入这些直播间，销量真能水涨船高吗？

有业内人士表示，以往车企CEO们普遍是面对B端人群，但在新媒体时代，To C才是新的趋势。老板出来做网红CEO、做IP，通过社交媒体进行人格化的内容输出，目的不只是为了圈流量、变现销量，而是收人心。

网红经济下发展企业，创始人IP显得格外重要。老板个人的核心价值、文化特点、外貌形象，直接影响着他领导的企业以及产品的定位，也直接影响着公众是否愿意予以信任和支持。

实际上，除了直播之外 ，很多车企的高管团队正全阵容打造IP，包括短视频、微博等互动方式和用户打成一片，让高管们把自己真实的一面展示给C端消费者。

在巨大的流量之下，车企CEO个人IP的打造也是一把双刃剑，好处在于容易形成流量虹吸效应，增加车企的影响力、曝光度。但也要警惕，若品牌过度依赖或绑定个人IP，它的直接结果就是当个人形象受损时，对企业品牌造成负面影响。

因此，车企CEO们也很清楚，自己的主要精力，还是放在“主业”上。就像李斌强调的那样，自己绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发，给大家搞服务。

朱华荣也强调，在直播过程中，行业要坚持以用户为中心，坚持实事求是，宣传品牌、宣传产品，避免透支社会、用户对行业的信任度。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受采访时表示，现在很多流量的概念需要警醒。流量有好的一面，但如果追求绝对的流量，一切唯流量论，不仅无效甚至是有害的。企业和品牌需要明确自己的客户，有效地表达，保持清醒。

魏建军在投资者会上强调要在当下激烈竞争中守住底线，同时发挥长城的长板，“有所为，有所不为”是长城此阶段落实“长期主义”的具体表现。

尹同跃在直播中也指出，一把手下场直播或许只是缓解当下激烈竞争焦虑的一种方式，用更直接、更接地气的方式与消费者互动，是他们尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看，如何围绕产品和服务做差异化创新？什么是赢得市场竞争的真正密码？这些问题更迫切等待车企回答。

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