陈根：现象级的刘畊宏，是否可以复制和持续？

文/陈根

从2月开启直播健身，4月17日迎来流量暴涨，一夜之间，健身领域又诞生一位现象级博主，台湾艺人刘畊宏。

新抖数据显示，刘畊宏的抖音账号在4月14日到4月19日一周涨粉超1000万，21日更是一天就涨了千万粉，目前粉丝数超过3100万，热度直奔李佳琦。一套自创的《本草纲目》健身操，在抖音的播放量已经超过10亿次。而在20天以前，刘耕宏的粉丝数还仅为331万。

刘畊宏之所以火遍全网，则是因为他和妻子一周五天的网络直播燃脂健身操。现在，刘畊宏的健身操已经有了一大批被称为“刘畊宏女孩”的跟随者，“刘畊宏女孩”们不仅跟着50岁的刘畊宏一起跳操，而且还期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。现象级的刘畊宏之风缘何兴起？又是否可以复制和持续？

现象级的刘畊宏

刘畊宏的走红，是天时地利人和。

首先，与其他的健身博主不同，刘畊宏是个明星，1995年，刘耕宏首次出演电影《铁血壮士》；2006年发行了首张个人专辑《彩虹天堂》，还曾参演过多部电影、综艺节目等。这使得刘畊宏虽然还不足以被称作“一线大咖”，但凭借在圈内从业多年，依然拥有明星效应。

比如，刘畊宏抖音突破1000万粉丝后，曾与妻子王婉霏一起和钟丽缇夫妇、应采儿夫妇直播连麦。刘畊宏还和周杰伦关系非常要好，在周杰伦的很多音乐MV以及参演的电影中，刘畊宏都有参与；刘畊宏改编的毽子操，就源于周杰伦的《本草纲目》，让网友们一边听着周杰伦的音乐，一边快乐跳操。

其次，是戏剧性的经历，让刘畊宏无意之间平添了许多热度。刘畊宏的健身直播中，总会出现一些十分具有传播性、易出圈的话题点。刘耕宏曾因胸肌太大，被抖音禁播，于是刘畊宏只好穿着羽绒服继续直播；还曾因为腋毛太长，被管理员警告，于是下次直播刘畊宏便剃光腋毛直播。这些事件迅速成为网友津津乐道的“玩梗”，也进一步促进了刘畊宏的走红。

有了热度，剩下的就是专业和健身的氛围感。从专业来看，作为明星健身博主，其内核仍然是健身。而恰好刘畊宏是一位有着20多年经验的专业教练。实际上，凭借跳操走红之前，作为演员和歌手出道的刘畊宏，本身是一个不折不扣的健身党，频繁在社交媒体账号中晒出自己的健身日常。

在早年的综艺节目中，刘畊宏以明星教练的身份，参加了2013年央视的《超级减肥王》，和2015年江苏卫视的《减出我人生》这类减肥节目。刘畊宏还曾帮助周杰伦练出八块腹肌，并且在上海开有健身房，专业性毋庸置疑，以至于粉丝们将刘畊宏形容成“免费的天王御用教练”。

氛围感方面，很多人喜欢看刘畊宏的直播和视频，是因为他常带着妻子和岳母一起健身，整个气氛欢乐又真实。有时候，刘畊宏站在前面跳得欢脱，妻子则躲在后面“划水”。正如社交平台上，许多网友的感受“在刘耕宏妻子身上看到了自己锻炼时的影子”，更本质上来看，这其实就是直播的陪伴属性，而某种程度来讲，健身需要这种陪伴和“带着你练”。

在天时地利人和之下，刘耕宏得以从明星歌手化身头部健身达人。根据新抖数据显示，4月14日至4月20日这七天，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万，涨幅超过200%。刘畊宏直播的观看人次数据也同样惊人：4月19日，刘畊宏单场直播的观看人次达到2268万，20日晚直播更是达到了4476万，翻了将近一倍。

无论是家庭主妇还是朝九晚五的上班族，时间一到打开直播，跟着刘畊宏直播健身锻炼，正在成为当下年轻人的新生活方式。

健身直播如何变现？

现在，站在健身领域里，高流量也让刘耕宏迈出商业化的第一步。从直播健身来看，根据刘畊宏在抖音直播收获的音浪计算，从4月10日到4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元，接近10倍增长。不过，刘畊宏只是健身直播出圈的博主之一。

抖查查平台数据显示，2021年4-7月期间，抖音博主“刘芳形体礼仪”凭借直播涨粉550余万、“柒月形体有氧运动”在抖音30天涨粉近百万。

其中，自定义为“高端”、“专业”导师形象的刘芳，教授减肥体操动作简单，过程中还会穿插教授用户一些女性塑形、抗皱、提升气质的技巧。凭借较低的学习门槛和相对专业的公益课程，刘芳积累了一批忠实的粉丝并做到了“只要直播，必定排在直播热榜前10的成绩”。

另一个最近火出圈的减肥博主则是快手的“猫宁逆袭记”。4月1日，一条“百日逆袭挑战减肥”的视频在快手上突然爆火，视频中的博主表示为了激励粉丝减肥，自己增肥到了150斤，随后她一边剃掉自己的长发，一边立下带领粉丝“重头再来，从心出发”的减肥誓言。

实际上，不论刘畊宏是否出圈，运动健身，其实一直都是长短视频平台的热门领域之一。有报告显示，2021年，抖音平台粉丝过万的运动健身创作者就超6万名，运动相关内容播放量超过211亿次；健身类视频也是B站、小红书最受欢迎的内容领域之一，帕梅拉、周六野等网红博主的多个健身教学视频播放量均超千万。

当然，所有的流量，最终目的都是为了变现，健身也不例外。结果就是，直播平台和开启直播的博主数量都有所增加，但观看直播的用户数量却基本已到天花板，能否吸引到粉丝则全凭博主的本事。

而事实是，尽管健身房和健身博主都在努力经营直播间，但其在线观看人数却相差甚远。并且，健身房直播时需要考虑到企业、品牌等影响，或者只是将健身渠道从线下搬到了线上，但内容与健身博主相比却枯燥乏味了很多。

一方面，除了专业性，健身圈几代网红博主的身上，普遍没有其他鲜明的传播点，人设高度重叠。他们那些自我逆袭的励志故事，也确实没有明显差异，往往只有身材焦虑的群体受用，无法激起大众情绪。

这种类型的健身博主已经处于饱和状态。加之健身减肥不像美食、美妆，内容很难做出差异化，因此流量格局相当稳定，很多年都捧不出新顶流。现在去和帕梅拉、周六野分流量，难度显而易见。

另一方面，其他的健身博主作为个体，其更多是为“流量”负责，为了获取更多流量，可以说使出了“浑身解数”。

比如上述的“猫宁逆袭记”的走红，就是因为差异化“人设”。“肥胖”、“光头”、“美女”，几个互相矛盾的标签同时出现在一个人身上，给网友形成了深刻的“记忆点”，而其‘剃光头’的极具仪式感的行为也为她赚足了眼球。但这样的差异化是否用力过猛？又是否真的健康？用户心里自然也有把称。

本质上，健身直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各种运动健身应用上的短视频教程或付费教程相差不大，对于个体用户的体验差别则极大。因此，赛道不宽，能在健身直播上跑起来的人很少，相较于其他垂直赛道下的博主，变现难度也相对较大。

健身博主们的生意经

实际上，一直以来，健身博主的变现都是绕不过去的难题，常规只有品牌合作、课程售卖和自创品牌三种方式。前面两种资源有限，顶流还可以竞争一番，多数博主压根没有上手机会。后面一种又难度极大，即便是周六野在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性运动健身服饰，也没做出成绩。

基于此，除了直播健身外，直播带货依然是健身博主们的重要变现途径。实际上，做健身主播并非刘畊宏本来目的，和其他明星主播一样，刘畊宏夫妇最开始也想走直播带货这条路。2021年12月，刘畊宏签约了MCN公司无忧传媒，公司准备按照“传统路线”安排刘畊宏做直播带货，但效果却并不理想。

根据飞瓜数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，半年时间里，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万。而相比之下，抖音“带货一哥”罗永浩在最近7天开启的18场直播，场均销售额为就已经达到398.22万。

早先刘畊宏直播带货成绩不佳，一个很重要的原因，就是如今直播带货市场有趋于饱和趋势。并且，由于直播带货存在一段野蛮生长期，很多问题逐渐凸显。随着监管介入，直播带货准入门槛逐渐增高，市场也逐渐走向合规稳定。

因此，此时入局再次直播带货，刘畊宏仍然需要背靠MCN，为其提供团队和资源，打造新的人设。

目前，刘畊宏还没有开始在直播中进行带货，仍以粉丝打赏为主；不过，在社交平台上，已经有不少粉丝呼唤刘畊宏上链接，要求“野性消费”。无疑，刘畊宏的一夜爆火，让健身直播浪潮再起，不可否认，对于这样的网红明星达人来说，未来无论是带货、推广甚至是代言，收入都会相当可观。

但短期的涨粉效应、跟随效应之后，不只是刘畊宏，如何合理商业变现、如何更健康合理的让大众“动起来”，才是所有的从业者、背后的MCN机构、平台要面临的问题。如果后续如果能做到卖货的同时，仍能持续提供有趣、好玩的内容，也许将走得更远。

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