互联网婚恋网站十五年：生于自由选择，终于选择自由

作者：西嘉嘉

从2003年诞生到2018年被资本接手，这个行业创业者的春天结束了。

“外来人口，只身进城，身上有三座大山而找不到爱情——没有钱，没有时间，没有关系。我们给他们选择的可能。”龚海燕曾经如此总结世纪佳缘的成功。在这轰轰烈烈的十五年里，互联网婚恋从来都不只是单纯的商业问题，它与大时代的社会心理及人口流动紧密关联，可谓成于斯也败于斯。

它们以给中国广大未婚男女更大选择自由的名义而繁盛，最终也因为新世代更大的选择自由而走向终局。如今，当婚恋本身已成为一个需要思考的问题时，互联网婚恋网站又如何让自己留在春天呢？

01

2003年，龚海燕在被母亲逼婚又被婚介所骗钱，之后开始自学frontpage搭网站找对象时，她27岁。

海燕这个名字取自高尔基的著作，某种程度上反映了她的人生信条。她出生在湖南的农村，高中辍学去南方的松下工厂打工，21岁时为了改变命运又重回课堂。这个决定让她走上了不同于父母一辈子务农和同伴们一辈子工厂女工的道路，她考上了北大，而后进复旦读研究生。

龚海燕的世纪佳缘创业故事被媒体讲述了多遍。不会编程的文科生自学编程创建了静态网站，在自己的网站上找到了对象，双方认识几十天闪婚。这个网站最初挂着龚海燕朋友们的资料信息，却很快吸引了许多单身人士用挂号信把自己的资料邮寄过来。她此后被称作互联网第一红娘。

就在龚海燕创立世纪佳缘这一年，中国人的记忆中还有另一个对自己婚姻异常苦恼的女性。她叫方晓萍，是个幼儿园老师。2003年，朱德庸的《粉红女郎》登陆上海电视台，方晓萍是剧中四位女主角之一。这是部有浓重台湾制作痕迹的作品，剧中的插曲多首出自李宗盛之手，也诞生了诸多经典。林忆莲、张艾嘉、齐豫、潘越云、罗大佑、伍佰、陈升、张国荣，插曲演唱者行列不乏上述名字。娃娃的《漂洋过海来看你》唱到了大陆人的耳边，也唱到了许多人心中。

刘若英牺牲了过往的温婉奶茶形象，扮演了长着龅牙，每天风风火火追着各种潜在结婚对象跑的女老师方晓萍。风情万种的女明星陈好在这里收获了她观众缘最高的屏幕形象，一个深谙男女相处之道的万人迷。剧中还有一位一心扑在工作上的茹男，她打扮中性，内心坚韧，这个角色当时还被称作男人婆（这一外号彼时多有贬斥之嫌），未来会有个新的称呼“女汉子”。

没有人想到，十年之后，热播剧《我的前半生》中，袁泉饰演的与茹男颇为神似的职场精英唐晶，却能圈粉无数，“独立”已成为女性的魅力点。关注流行文化的小姑娘哈妹据说代表了21世纪的新生代年轻人，打扮入时还三天两头追星。

《粉红女郎》播放时几乎红遍全国，虽改编自台湾漫画，但也被视作是后来大陆女性题材剧的始祖。它的流行与明星阵容有关，更大的可能是击中了当时的社会情绪。

从1978年以来，一路提升的城镇化水平在这一年首次达到了40.53%，整个国家有四成人口生活在城市里。城镇化水平加速后，城市空间越来越成为年轻人生命故事发生的起点。《粉红女郎》就发生在从外地来到城市生活的四个女孩子身上，她们并非城市的土著，而是外来务工人群。

一个苦苦想要找结婚对象，从农村来到城市的方晓萍，打动了当时的观众，某种程度上也契合了当时的龚海燕对她所创立的网站客户群体的设想。美国作家欧逸文在他的《野心时代》里记录过龚海燕在新员工入职讲话时的场景，“你们的客户事实上跟你们几乎一模一样：是外来人口，只身进城，身上有三座大山而找不到爱情——没有钱，没有时间，没有关系。”

粉红女郎当年风靡全国，仿佛预示龚海燕的网站未来的辉煌。3年后，这个网站的注册用户过了100万。到第7年时，浏览量达到了5600万，是国内最大的线上相亲网站。在后来的采访中，龚海燕认为自己做的做重要的是信息差，她开创的商业模式也利用信息差收费。

欧逸文把龚海燕视作中国改革开放之后人们逐渐自主选择自己的婚姻恋爱思潮的呼应者。龚海燕公司的目标是，让人们能有所选择。但给了中国人选择的不只是龚海燕。

门户的时代在此时已经开启，除了互联网第一红娘，一些未来的导师们在此时也开始萌芽。从2001年开始，天涯和猫扑上就出现了一个自贡姑娘，她给自己取了一个有点“安妮宝贝”味道的网名“ayawawa”，被跟帖的网友们冠以女神的称号。后来她自称初代网红，这离她开公众号成为万千焦虑婚恋出路的年轻女孩们顶礼膜拜的偶像还有十二年。

这时已经是QQ的时代，此时马化腾还看不出未来小马哥的痕迹，李泽楷也已把自己持有的腾讯股票尽数出清。马化腾与龚海燕一样，都在自己创造的工具上找到了人生的另一半。

伏笔都已埋下，它既是开始，也预示了终局。

02

2011年，龚海燕和她的世纪佳缘成了范本，她是第一个带着公司登陆美股的女性创业者。截至这一年年底，世纪佳缘的注册用户数达到了约5,600万，在上市的前两年就已经实现了盈利。上市敲钟时龚海燕接受了采访，回顾八年创业之路，当时的她看上去踌躇满志。

有人问，随着80后90后的长大，他们的思维方式有了明显改变，传统婚恋网站该何去何从。龚海燕很自信，“电脑前长大的一代，更愿意使用我们的服务，更加没有心理障碍。将来会有越来越多的年轻人上网征婚，这将是一种生活的必然。”

她还主动提及了自己的股份情况，“IPO我一股也没卖，世纪佳缘是我的事业，也是我的孩子。我非常热爱她。我们会继续努力，帮助我们的用户寻找缘分。”只是这份“热爱”，似乎没有持续太久。

世纪佳缘敲钟之际，也是国内婚恋网站蓬勃发展期。两位IT男田范江和慕岩创立的百合网，深谙资本游戏的金融男李松创立的珍爱网都开始在大众中有了相当的知名度，这与当时的婚恋节目盛行不无关系。

在龚海燕敲钟前一年的1月，主持人孟非顶着一头光头在江苏台主持《非诚勿扰》，这档电视相亲节目多次因嘉宾的言辞引发社会热论。一位爱好骑自行车的男嘉宾问，“你喜欢和我一起骑自行车逛街么？”被提问的女嘉宾马诺回答，“我还是坐在宝马里边哭吧……”一夜之间全国人民把拜金女的标签贴在了马诺身上。

但婚恋话题和择偶标准类话题热度居高不下，《非诚勿扰》并非肇始。此前几个月，一部在上海电视台（又是它）播出的电视剧《蜗居》撩拨了观众的神经。年轻的海藻被宋思明的成功光环所惑，离开了感情稳定的男友小贝，住进了有钱有权的宋思明的大房子里，这是一段难有结果的不伦感情。

电视剧因题材切中了大城市居不易的现实，台词与情节又颇具争议性，据说仅用4天就创造了当时的收视率历史新高。一种观点认为，这部片子是媒介规训引导的负面教材，此后在大城市结婚和房子之间必须要划上等号。

综艺节目的灯亮灯灭和电视剧的收视率凸显的是社会的主流价值判断。在《非诚勿扰》和《蜗居》的火爆背后，依然能看到庞大的社会机器在运转。国家统计局的数据显示，到2011年，中国滚滚向前的城市化进程有了新突破，达到了51.27%的水平。从农村来到城市的第一代没有任何积累，他们如同浮萍，婚恋问题是他们在城市安身立命时碰到的一大难题。

龚海燕的世纪佳缘在它的目标人群对婚恋话题的注意力被拉到极高水平时赴美，可谓在企业增长曲线的高点实现了上市。从2012年第三季度开始，它便开始不再披露注册用户和新增用户数据。个中既有基数大，增长放缓的因素，也无法忽视当时的环境。

这时已经是移动互联网时代。SNS及微博对在线婚恋网站的影响被再三提及，龚海燕在上市时作过回应，“SNS网站更多是熟人朋友，把线下人际关挪到线上，定位很不一样。”

之后的事实很明显——龚海燕错了。微博并非线下人际关系的迁移，它将在一波唱衰声后咸鱼翻身，成为按兴趣分层的内容平台。更重要的是，微信在她的网站上市前几个月已经发布上线，它将是未来的超级应用，陌生人交流功能也将被囊括其中。

世纪佳缘曾经期望给中国人更多选择的自由，而新崛起的社交工具如微博微信事实上将提供相应的空间，它们将逐步蚕食互联网婚恋平台的影响范围，更不用提稍晚出现的陌陌、探探这类交友软件的兴起带来的冲击了。

但龚海燕也没有等到她为自己所创立的网站化解这些风险的时候。上市一年后，她告别了自己一手创立的世纪佳缘，开始了新的创业历程，做互联网教育，此后她辗转了多个创业领域。互联网第一红娘的江湖名号走进了历史，来自四川自贡的新教主在这一年开了微信公号，她携着天涯猫扑时代的名气而来，将进化心理学揉成了一套自圆其说的理论，成为了粉丝顶礼膜拜的wawa姐。

03

“我们跟你们外国人不一样；你们在酒吧很容易交到朋友，或者去旅行，跟陌生人搭讪。我的网站不是帮助人们找乐子。成为我们会员的诉求很明确，就是要结婚。”龚海燕对欧逸文说过。

龚海燕对中国人婚恋观的判断某种程度上是中国互联网婚恋平台估值的基础。她想告诉美国人，中国人很重视婚姻，互联网婚恋网站能解决中国人的婚姻问题。

实际上，基石已越来越不稳固。

2011年后，中国的城镇化进程依然在继续。十三年里中国的城市化水平提升了近两成，从2003年的40.53%到2016年的57.35%，如果按总人口十亿计算，也差不多城市里多了两亿人。

与这个数字相对应的是，受过大学本科教育的女性在总人口中的比例从2000年的0.88%，提升到了2015年的5.76%，十五年里有七倍的增长。女性与男性在专科、大学本科和硕士研究生等层次的高等教育上的人口占比相差已经不大。经济发展和女性受教育水平的提高，除了拉晚了女性的结婚年龄，也改变了许多人的婚恋观念。

婚姻在一些人那里已经不再是人生的必然程序了。一组数据背后反映的变化让人口专家再三示警——据国家统计部门数据，2018年第一季度全国的结婚人数301.7万对，同比下降5.7%，其中上海、浙江、天津等经济发达地区结婚率普遍较低。5年前，同期结婚人数的高位在428.2万对，到2018年已经下降了近三成。这里面有婚龄推迟和人口结构变化的因素，思想观念的变化也不可小觑。

两个女人过去一年里的境遇大概能反应这种变化。

去年发生的那场程序员被骗婚悲剧暴露了互联网婚恋市场里畸形和脆弱的一面。在婚恋观念变化和渠道变化的双重压力下，结婚与否和选择的渠道都不再天然地绑定在了互联网婚恋平台，这些平台增长的压力随之而至。线下高额的VIP收费成了缓解困境的重要方式，为了能收取VIP费用，平台自然难以对参与方作严苛的身份验证。

这是平台增长窘境下最坏的推演结果，又是必然会发生的境况。他们的相遇，起步于数以万计的线下红娘服务费。很大程度上这是把婚姻当做了一种买卖，男财女貌的逻辑下双方的资源被当做了交换的筹码。

另一个女人则是男女情感教主Ayawawa。她的理论是，女性应当提升自己的伴侣价值，比如年轻、貌美等因素，并通过表达对男性的崇拜来降低婚姻不忠的可能性，最终在婚姻市场上攫取物质条件更好的男性。

Ayawawa有三百万粉丝，很多人渴望通过自身不多的资源，获得更好的物质条件，许多人梦想通过婚姻实现阶层跃升。她们真实存在，焦虑又迷茫。某种程度上，Ayawawa所鼓吹的正是那些以男才女貌逻辑在婚恋市场交换的男女们所践行的。

她最终由于自己的不当言行被禁言六个月。针对她爆发的声势浩大的讨伐意味着，许多人不再把女性的价值等同于生育价值，婚恋模型也与她所描述的黑猩猩群体的婚恋结构相去甚远。越来越多的女性或者男性不再将结婚视作了人生的必然选项。

婚恋这个古老的话题，当与某种商业模式绑定时，总会遇到意想不到的冲突。

回顾互联网婚恋市场的开启者龚海燕的故事，她为找对象而创立世纪佳缘，双方第二次约会就闪婚。这看上去是《粉红女郎》里结婚狂的故事，但龚海燕分明把自己的人生过成了男人婆。她在事业上积极出击，从未停止，从世纪佳缘离开后接连开启了多条战线。

事实上，龚海燕努力追求自己人生的故事，才是她所创立的网站最终要走向终局的最根本原因，而ayawawa人人喊打，只是大的时代变换中注脚。

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