踏踏实实营销，本本分分整活

这两年，塌房的明星越来越多。

人设倒了，立不住了。

过去捧得越高，现如今摔得越狠。

然后品牌方也受了牵连。

找的明星代言人刚签约就翻车，也烦。

数据时代，注水摆烂。

看起来流量大的优质偶像，其实很多都是粉丝们天天熬夜刷榜刷出来的。花几十万坑位费给一些电商主播，发现一晚上只能卖出万把块。

这个时代真是一点信任都没有了。

甚至这还算好的。

品牌方投广告就和追星一样，完全是一个盲盒。

你也不知道是不是会踩雷，你也不知道会不会翻车。

不是品牌不谨慎。

恰恰相反，都很小心翼翼。

但没用，仍然会倒霉，仍然会踩雷。

品牌方找明星也好，找网红也罢，做品宣广告也好，带货也罢，核心买的是消费者对于明星或者大V的信任。

讲白了，什么是品牌？什么是品牌营销？

品牌就像我们要去找的办事的人。

不认识别人，但要找人办事，这个时候怎么办？

需要一个双方信任的中间人牵线搭桥，而搭这个桥，就是品牌营销。

我信中间人，他信中间人，这样才能把事儿做成。

因为通过中间人让双方破冰了，有了基础信任了。

这个时候，这个中间人他靠不靠谱，就成了一个非常重要的事情。

这个人过去的口碑怎么样？

这个人跟你想要找的目标消费者的关系是怎样的？

他的数据是不是真的？

他的情感是不是真的？

关键在于一个【真】字。

因为真实，才会演化出【信任】。

有了信任，才会有生意的持续。

1

快手达人的典型特点就是信任。

有人说有些快手达人不够潮、不够时尚，做的视频也不是什么高大上的东西，但是为什么大家还愿意天天看？

正因为如此，所以才看。

用户看的不是他，而是通过他的生活看到了自己。

大家都是这么平凡的人，这些达人记录的生活也都是活生生的、真实的生活。

你要华丽，快手这么大个用户池子，你肯定也能找到华丽的东西。

但客观地讲，生活本来就没有那么华丽，绝大部分的人的生活都是平淡枯燥的。

要是全搞华丽了，就不“真”了。

就像那些塌房的华丽明星一样，被人拆穿的时候也是一身骚。

不仅不华丽，还滑稽。

在这种真实、烟火气的内容和氛围中，粉丝们在看快手内容的时候，是没有压力的。

我跟这些达人之间虽然互不相识，但实际上已经在平台上交换了人生。

我一直在看着他的人生，从【互不相识】到【交换人生】，所以我才会对他们产生高度粘性跟认可。

毕竟，谁会对自己的生活不认可啊？

这也是为什么快手主播的带货能力在全网都是头部那一档的原因。

他是自己人啊。

我在他身上看到了自己啊。

所以他喜欢的东西或者是他推荐的品牌，那大概率我是愿意试一试的。

就这么简单的道理。

如果你一看就跟我不是一个世界的人，那我肯定也不信你。

就像那些网上整天炫富的人突然开始给我卖便宜的面膜，就非常违和，我大概率是不信的。

但在快手上，状况不一样。

假如一个钓鱼达人，你整天看他到处去钓鱼，你比他还熟悉他上个星期钓了几条鱼，这时候他跟你讲，我用什么鱼竿或者说我用的什么饵料或者怎么样的，我用下来感觉不错。

你相信吗？

你相信。

这就是信任的源头。

信任源自什么？

信任源自重逢。

你每天看他的生活，你知道他每天都在认真记录自己。

今天会看到他，明天也会看到他。

每天看到他在这样一个世界上展示生活，你每天都在跟他重逢，每天都在不断地强化这样的信任。

这时候对于品牌来讲，这样的达人可能是互联网上最后一批有价值的达人了。

因为他们太“真”了。

这个世界上什么都可以造假，数据都可以造假，粉丝数可以造假，什么东西都可以造假，整个互联网就是一部造假史。

但是生活造不了假，达人在快手上带来的烟火气造不了假。

我每天看着他人真实生活产生的信任，这种铁的关系也造不了假。

2

快手达人的商业价值就在于贴近用户、在于真实、在于烟火气。

也在于信任关系。

而一切品牌投广告最终目的就是告诉用户：“我跟你在一块的，我跟你是一帮的，所以你要选择我，我懂你。”

这是品牌做投放、做营销要达到的终极目的。

不管你是通过高逼格的方式，还是通过降逼格的方式，你最终都是要跟用户把心连上。

但是如何把心连上？

就需要中间人！

需要找一个最熟悉用户的中间人，其实就是快手平台上的各类达人。

五花八门的生活，各式各样的日常。

我们国家幅员辽阔，人口多，城市多，每个人生活状态都是不一样的。

我有时候看到一些快手达人不同的生活日常，会感慨一句：

“行万里路”如今完全不需要亲力亲为，在手机上就可以实现。

生活不是只有吃喝拉撒，不同的人的生活是不一样的。

你看手工耿，他是天天在整活，对吧？

但他的生活就是每天都在做完全没有用的发明啊。

这是整活儿，也是生活。

【真】不代表无趣，【真】也不代表庸常。

有的人生活平平无奇，有的人的生活每天都是事故。

他的日常，对你来说不那么华丽，但却是从未见过的新鲜事儿。

同样，你的日常，他估计也觉得新奇。

这才是世间百态。

前段时间《请姐姐吃饭》节目里，有个说腹语的嘉宾徐小迪。

他从2018年开始在快手上分享腹语作品和自己的成长经验，在直播间里教大家认识腹语、如何用腹语发声。他的手偶“老徐”在徐小迪的摆弄以及腹语的加持下，眼神、动作及声音配合得惟妙惟肖。这是一个新鲜活儿，被一千多万人关注。

还有个达人叫郎佳子彧，之前发布过一条“跨越时空的北大同学录”的视频，还挺火的。

视频中面人的创作者郎佳子彧不只是北大学子，还有一个特殊身份：他出生于“面人世家”，从小就与家中七八百件面人作品为伴，五岁起就跟随父亲学艺，现已成为国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传人，是面塑这一“独门绝技”的传承者。

他切、揉、刻样样精通，作品也栩栩如生，在快手上展示自己做面人的过程和成果，得到很多粉丝的关注、喜爱。

“说腹语”是整活儿吗？是。

做面人是整活儿吗？是。

但说腹语、做面人也是他们的日常。

之所以我们觉得新奇，是因为他们过去没有渠道给别人看。

过去，徐小迪的腹语离不开石家庄，郎佳子彧的面人离不开北京，甚至离不开海淀区。毕竟海淀区大家都忙着鸡娃，谁看捏面人呢。

你让他去别的地方，你要去别的地方表演，物理上也不可能。

有了快手这样一个平台的存在，全国四面八方的人都聚拢到这个线上新市井里。

更多的人知道了这一门无人问津的手艺。

讲腹语、捏面人其实在过去的上百年间，都有非常庞大的民间市场。只不过过去大家没有机会看到，而表演艺术家也没有机会下乡，他们也不知道要去哪里表演。

快手把表演者和观众串了起来，然后大家每天也能看他们的生活。

对他们的粉丝来说，是整活儿。

但对他们自己来说，那就是日常，最真实的日常。

【整活儿】让他聚粉丝，【日常】让粉丝有黏性。

无论是短视频，还是直播，他都是给自己的粉丝分享自己的人生。

在这样的人生交互中产生了真正的信任。

这种信任正是品牌方需要的。

因为一切商业的基石就是信任。

所有商业和品牌做的事儿不就是为了让消费者信你吗？

品牌要投放，就得投放那些用户【信】的中间人。

3

也要找和它目标消费者相匹配的中间人。

只有用户信、需求又匹配的达人，才是合适的中间人。

假如你是一个做化妆品的，你的领域里面哪些达人适合你的调性？

你不可能找一个钓鱼佬来给你推化妆品，这个不是大家信不信任的问题了，就类似于我是一个大男孩，就大哥我再信任你，我也不可能买你给我推荐的卫生巾。

哥，我确实是用不着。

信任是解决大家买不买、认不认可的问题。

但我再怎么信这个做木活很专业的达人，也不会跟着他买汽车，对吧。

得匹配。

哪个达人的潜在用户群或者他个人的调性是和我匹配的？

这个很关键。

达人把你的好产品带给用户，恰饭的同时也积累了更多的信任值，品牌收获了知名度和销售量。

大家其实是互惠的、双赢的。

互惠的基础是你得找对人。

比如，快手烟火气代表达人“牧民达西”大学毕业以后，回到老家呼伦贝尔大草原，跟着父亲学习“蒙古族赛驼”和“蒙古族驼具制作技艺”两项非物质文化遗产。

他的短视频内容偏向于蒙古族日常游牧生活。更适合文化产品、内蒙特产食品这样的广告主。

不管是哪个平台，内容和商业化是没有办法去分开的。

用户不排斥广告，不排斥商单。

尤其是在快手。

他们都愿意在你这里买东西，还不愿意看你的广告啊。

但前提是你做的广告要好看，要保持原有的内容调性。

合适的金主才是爸爸，不合适的金主是粑粑。

对于广告主来说，对达人来说，都是如此。

4

好的合作是互相成就。

比如，王者荣耀和郎佳子彧合作#西游守护者#视频，把非遗手艺、品牌合作、创意内容三者合为一体，点赞数超过1万，而且这个作品还被大V“翻牌儿”置顶。这说明，虽然是个商业合作，但是平台认、广告主认、粉丝认、作者也认。

坏的合作就是翻车。

达人会透支他的信任，品牌给自己招了一堆黑。

要谨慎挑选。

如何找到好的、合适的、能够互相成就的，一定是要靠方法、靠工具、靠平台。

而且，这个方法、工具、平台它只能是官方提供的最靠谱。

为什么？道理很简单。

第一个，非官方的数据源是爬的，爬的它就不会准，因为短视频出爆款和黑马的概率都很高，你爬的数据有可能过期了。

第二个呢，爬数据犯法了。有合规风险。

咱做品牌的，悠着点儿。

第三个，你猜到底谁更懂快手用户？

除了快手之外的第二家公司说他们更懂快手用户，这个属于违反广告法了。

如果你要找快手达人，没有比快手自己的官方商业化品牌磁力引擎平台更适合的了。磁力引擎自己也有官方的达人营销平台叫磁力聚星，还有专门的运营、服务支撑。

这种达人的生活分享，实际上是解决了达人和普通用户之间的这样一个信任问题，而官方平台的出现其实是解决了品牌对达人的信任的问题。

你如果想找一个合适的达人，你该去找谁？他的数据水分有多大？让他做广告效果好不好？是会事倍功半？还是事半功倍？

你如果想找一群达人做长线的品宣，你应该怎么协调其中大量的筛选、建联、促成、履单、评价等复杂的系统性工作？

官方的平台和工具，因为有过去历史合作的数据，还有严格的流程和机制，就能够在最大限度上去保证整个合作中的履约问题。

没有工具和平台，大家都会虚。

作为平台，快手官方一直在做解决双方信任的事情。

比如，与机构共同研究快手达人到底有什么与众不同的地方？

再比如，分析与哪些达人合作，翻车的概率是比较低的？

再再比如，琢磨哪些达人适合推荐汽车？哪些达人适合卖美妆护肤品？

这些都有讲究、有方法论。

快手磁力引擎将这些品牌主关心的内容，都写进了一份白皮书和一份榜单。

官方的动作，代表着一种标准，代表着一种底气。

只有做得差不多像模像样了，才敢拿出来坦然被公众讨论。

总而言之，达人营销作为多方参与的商业游戏，信任是其中最关键的核心。

真正的【关系铁】，不骗粉丝，也不骗品牌。

长久的关系，才叫铁。

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