从肖战到吴彦祖，上汽奥迪为何总弄不懂“代言人”营销？

7月19日，上汽奥迪正式官宣吴彦祖为其品牌代言人。

对于选择吴彦祖的原因，上汽奥迪的解释是：出道即颜值巅峰，从电影人，到赛车手、建筑师，从香港演艺圈转战好莱坞，再重返华语影坛，吴彦祖的人生轨迹处处有戏，大有看头，演绎出了不断突破、始终进取的旅程。这种突破精神，与上汽奥迪的品牌内核深刻共鸣：在传承奥迪百年豪华底蕴的同时，成为奥迪突破时间、突破空间、突破赛道的“豪华新势力”。

上汽奥迪表示，吴彦祖与上汽奥迪的携手，将共同开启驰骋无界，进取无疆的新篇章。

上汽奥迪上一次如此声势浩大地官宣代言人，还是2022年初，当时官宣的代言人是超级流量明星肖战。

毫无疑问，品牌请代言人的目的就是让更多人知道品牌，且形成溢价，并促进更多的购买。尤其是像上汽奥迪这样的豪华品牌，选对代言人，是可以极大促进销量增长和品牌发展的。

只不过，现实狠狠打了上汽奥迪一巴掌。

目前，上汽奥迪有A7L、Q6(配置|询价)和Q5 e-tron(配置|询价)三款车型在售，覆盖燃油车和电动车市场。但在官宣肖战代言之后，懂车帝数据显示，2022年全年上汽奥迪销量仅为6280辆，2023年全年3万台，不及如今造车新势力品牌热销车型的月度销量。

到了2024年，根据官方信息，今年上半年，上汽奥迪全系列车型的销售总量接近20000辆，已经达到了去年总销量的三分之二，其中上汽奥迪A7L(配置|询价)销售量高达13517辆，相比去年同期增长了168%。

可上汽奥迪没有提及的是，A7L月销过2000的成绩，是建立在大幅降价的条件下达成的。

那么，在经过肖战代言的滑铁卢之后，上汽奥迪有机会借吴彦祖之势取得突破吗？其实很难。

首先，要厘清上汽奥迪的发展思路。

“我们未来的产品会持续覆盖燃油车和电动车，但不会覆盖A、B、C、D每个细分级别，只会进入最有增长潜力的市场，”上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀认为，这些产品，不会像其他双合资渠道品牌采用兄弟车型的打法，而是“上汽奥迪独有”。

“做只有上汽奥迪才有的产品”，看上去这样的提法很有个性、很与众不同，实际上就要做与一汽奥迪不同的产品。委婉来说，上汽奥迪拒绝成为一个“国产化基地”，而要打造专属的个性化标签。

从A7L到Q5 e-tron，上汽奥迪的产品定义就是年轻化，个性化，而不是“拿来主义”。

从这个意义上讲，彼时的上汽奥迪选择肖战并没有太大问题，毕竟以肖战的顶级流量，是一定可以吸引到更多年轻人关注上汽奥迪这个品牌的。

可问题在于，高举“年轻化，个性化”大旗的上汽奥迪，在营销策略运用上可能存在产品实际购买用户与产品定位差异过大的问题，即购车者并不是预想中的年轻人居多，而是中年人占了较大比例。

换句话说，购买上汽奥迪的用户遇到一个无法避免的“尴尬”，年轻人想买却苦于实力不够，中年人买得起却因为产品定位年轻化而不愿买。到底是要改变品牌定位，还是要调整产品定位，这给上汽奥迪出了一个难题。

正因起初的品牌和产品定位与实际存在偏差，使得上汽奥迪的车型迟迟得不到消费者的欢心，更因销量始终不温不火而“劝退”了目标消费者或潜在消费者。

或许，这才是上汽奥迪在肖战代言到期之后，并没有选择续约，而是换成吴彦祖的原因——毕竟吴彦祖的粉丝群体多数都已经是“事业有成”的中年人。

可问题是，选择吴彦祖同样无法规避的问题是，吴彦祖的粉丝粘性相对是比较低的，再加上其外籍身份，与中国消费群体交流甚少，共情能力较弱，以中年人的理性消费观，可能很难因为一个代言人去购买上汽奥迪产品。

这样看下来，无论是肖战，还是吴彦祖，都是上汽奥迪进行代言人营销的非理性思考，走向两个极端，只能说明，上汽奥迪对于品牌定位和发展，并没有清晰的认知。

其实，对于背靠上汽和奥迪两大知名品牌的上汽奥迪来说，代言人营销是应该有更好思路的。

按营销学的基本理论，对于本身已经具有较高知名度的品牌来说，选择代言人的目标只有一个，就是为品牌注入全新的活力，进一步巩固品牌形象和个性化标签，从而完成形象和定位升级。

这一点，上汽奥迪完全可以学习一汽奥迪。

近几年，一汽奥迪在营销上屡屡破圈。原因就在于，在行业追逐流量的趋势下，一汽奥迪依然保持了品牌进取的正向价值观，在营销上不为流量裹挟，坚守长期主义，坚持打造名人IP营销，携手马未都、刘德华及奥运冠军马龙等，在文体娱领域输出养分内容，以用户共振进取的价值观。

比如今年6月，一汽奥迪携手刘德华推出一支“反卷”的短视频《与时间同行》，直击当下人们的焦虑，以如何正确“浪费”时间的探讨表达长期主义的价值，给更多人带来驱动前行的精神力量。在这支短视频中，我们不仅看到一汽奥迪坚持以长期主义的营销思维对抗车市内卷，也感受到了其在营销上的“守正”与“创新”。

可以说，一汽奥迪的代言人营销，突破了行业的固有思维，给人始终是耳目一新的感觉。他们通过“精神与价值观的响应”，把营销做到了用户的心坎里，带动奥迪成为更具情感温度和更令人向往的豪华品牌。

在这个维度上，给予上汽奥迪的启发应该是，选择代言人不能流于表面，不能“头痛医头、脚痛医脚”，而是要积极找到品牌与代言人的精神共鸣，利用代言人形象的影响力与群体深度沟通，从而赢得消费者认同、创造新的商业机会，成为当下品牌营销的高阶策略。

所以，上汽奥迪的代言人营销的错误思路，非但没有打开市场，迅速建立品牌影响力，扩大产品知名度，迎合消费市场变化，反倒影响了口碑，拖累了销量，要想尽快走出困境，只是缝缝补补、小打小敲似乎作用不大，得从根本上、真正的痛点入手，在产品、定位、营销等方面重新思考与实践，或许能挽回上汽奥迪的品牌声誉与销量增长。

更重要的是，对于上汽奥迪品牌来说，“选对”代言人至关重要，但这仅仅只是第一步。如何在营销传播上玩出“新意”、并将代言人粉丝转化成“品牌粉丝”，同样需要极大的创新能力。（采写|汽车有智慧  火焱）

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