市场环境剧变，母婴营销如何突破重围

©营销新引擎原创 · 作者｜瑞灵

从宝宝呱呱坠地开始，宝爸宝妈便开始奋战在了第一线。

然而难题也接踵而来：面对琳琅满目的各色广告，到底该不该给孩子买爽身粉、吸汗巾？同类奶粉的宣传如出一辙，不知选哪款最合适？

事实上，这一情况从某种程度上折射出的是母婴品牌在营销时存在问题，大面积投出的广告可能并未如预期中那样高效的吸引到目标消费群。

并且在现阶段，随着90后成为主流孕龄，母婴群体用户结构还在发生着较大变化：其中一二线城市奶爸奶妈、五线城市“隔代亲”的规模逐渐壮大。

而消费人群的变迁也意味着消费诉求的改变。在网综、剧集、短视频、直播等媒介类型遍地开花的当下，母婴品牌该如何面对快速更新的营销环境？同时又将如何在竞争激烈的红海逆袭？

人货场变化与营销痛点

母婴营销的变革与升级，始终被快速迭代的“人货场”三要素驱动，三者的变革也给母婴营销带来难点。

“人”的变化，主要体现在育儿群体和育儿家庭结构的更新。

随着90后独生子女们踏入生育年龄，外加不同地区观念的差异化，育儿群体已经呈现多元化态势。其中一二线都市职场辣妈奶爸、五线城市全职育儿妈妈、祖父母育儿等规模不断壮大。

另外不容忽视的是，2016年二胎政策的实行给育儿群体带来明显的中长尾效应。据《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示，约44%的抖音母婴人群有二胎、正在怀二胎或已有2 个以上宝宝，从整体数量来看有增长至五成的趋势。

《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》

“人”的变化，必然也会推动母婴行业“货”的变化。

就目前来看，精细化、高端化是其发展的两个主要方向。由于90后宝爸宝妈普遍能够得到父母的经济支持，且自身经济实力相对较强，因此在母婴用品消费观上更为积极。他们更青睐优质品牌，也更追求多元品类，这带动了母婴行业整体的蓬勃发展，同时高端化市场也因此成为了拉动行业增长的强劲力量。

而“场”的变化，则是因为90后母婴群体的崛起，丰富了母婴品牌的线上场景。

作为网络时代的原住民，90后母婴群体同母婴品牌的线上互动场景大大增加，这意味着线上渠道值得品牌营销重点考量。据尼尔森数据显示，自2016年Q1以来，母婴用品线上销售额增幅从5%一路上升至2018年Q4的28%。

《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》

除了网上冲浪，90后母婴群体并不喜欢被动的接受营销信息，而是主动学习“育儿经”。据抖音母婴人群调研数据，约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节，母婴人群就已经开始了“种草”，其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。

人货场的变化，外加母婴行业消费生命周期短的行业特性，其实是对母婴品牌的营销功力提出更高的要求。也因此母婴品牌在营销时，开始面临不少痛点。

例如，母婴用户的单品消费周期较短，用户流失快，品牌必须不断寻找新用户才能维持长效增长。然而由于不同地区的母婴群体与育儿结构有明显的差异性，品牌很难掌握较为精准的用户画像。在媒介碎片化、获客成本不断增高的媒介环境中，这使得品牌难以轻松获客。

与此同时，母婴用品作为高频消费品，需要对老客深度运营以刺激回购；同时在二孩家庭逐渐增多的情况下，深度运营的重要性也日益凸显。品牌需要精准识别处在不同消费阶段的用户，并对其推送个性化广告实现获客、促活，这就对品牌的数字营销能力提出了较高要求。

其次，母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质，产生的消费行为要比其他消费群体更为深思熟虑。因此对品牌而言，怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接、如何建立用户的长期信任会是关键点所在。

另外需要关注的是，当下母婴品牌往往同质化现象明显，用户品牌记忆点、忠诚度缺失随之成为通病。因此，不论是前期获客或是在用户决策期增加转化，品牌都必须在营销环节更加注重品牌形象塑造，以及品牌产品品质、创意的呈现和传播。依赖多种有效场景同消费者产生链接，才是品牌实现增长的胜负手。

破局之路

在品牌记忆点弱、获客难、留存难的营销痛点下，母婴品牌需要转换营销思路。

一个值得尝试的方法，是以消费者为中心进行“货找人”，也就是品牌以消费者喜欢的方式呈现在其面前。在这一思路下，品牌需要将创意能力和数字营销能力相结合，才能有效提升广告营销活动的效果。在创意能力方面，母婴品牌的好创意需要“软硬兼施”。

“硬”，即指借助代言人、目的明确的广告片、冠名植入等一系列“硬广”来提升品牌形象和好感度。

母婴品牌一直以来都非常注重代言人的选择。例如雅培菁智奶粉邀请孙俪代言、飞鹤邀请章子怡担任形象大使、伊利金领冠塞纳牧选择了主持人谢娜等等。这几位女明星除了在国内享有一定的知名度外，更重要的是因为自身具备深入人心的好妈妈形象。

品牌合作明星宝爸宝妈代言人，不仅能迅速提升知名度，还能将消费者对代言人的好妈妈印象转化品牌资产的一部分，有效的提升了品牌好感度。

除了找明星背书，剧集和综艺也是当下母婴品牌的必选项。

当然，品牌偏爱的原因首先是因为目标用户均聚集于此，且对于长视频内容中的广告接受度高。据《腾讯：2020母婴行业内容营报告》（以下简称腾讯报告）数据显示，剧集和综艺是母婴人群首选的内容消费形式，占比分别为83.7%和69.2%。其中90后母婴人群对综艺接受度很高，五线城市则更加喜欢追剧。以佳贝艾特联合《三生三世枕上书》等三个IP的营销为例，报告数据显示，近四分之一的潜客看过《三生三世枕上书》，5.9%的潜客看过三部合作剧，效果显著。

《腾讯：2020母婴行业内容营报告》

另外，剧集、综艺本身其实也能够满足品牌的营销诉求。

媒介环境混乱的情况下，单一类型的广告很难激发消费者兴趣。而长视频形式的综艺和剧集通常包含冠名、露出、中插等多种硬广，曝光方式相对直接。品牌不仅可以覆盖目标人群，还可以实现强曝光、深沟通、破圈定向，有效品牌认知度、形象、好感度。腾讯报告指出，借助剧集、综艺营销的品牌能将用户的品牌好感度别提升63%、68%。

《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》

除硬广外，“软硬兼施”中的“软”则是指借助KOL、短视频等内容来促成转化，以融入宝妈亲身体验、母婴科普知识等内容的方式，让目标用户被“种草”。

短视频是目前多个行业都会选择的营销方式，母婴行业也不例外。据母婴研究院调研数据显示，63%的广告主选择短视频来实现种草目标。种草这一属性已然成为短视频最为耀眼的标签。

而考虑到母婴群体更青睐他人的经验之谈，有经验的宝爸宝妈或科普类短视频内容明显会增强消费者对品牌的信任感，进而为品牌带来明显转化。

据快手母婴行业洞察报告显示，二胎宝妈做母婴类主播，其变现明显要优于没有育儿经验的KOL。例如快手红人MiMi童装源头工厂就是以二胎宝妈的身份在快手平台坐拥278.4万粉丝，其单场最高交易额超500万。而孕婴用品品牌十月结晶则是通过发布如《老婆生孩子，老公必须知道的十件事》此类科普类视频，引发了母婴群体的关注和共鸣感，在短时间内涨粉20万。

孕婴用品品牌十月结晶发布内容

另外值得关注的是，软硬兼施的创意思维得以实现精准触达和高效转化，其背后仍是需要数据技术能力来作为支撑。

现阶段，作为网络原住民的90后母婴群体早已向线上聚焦。在这种情况下，品牌加强营销数字化转型是刻不容缓的。较强的数据及技术能力，首先是能够帮助品牌搜集不同营销触点的消费者信息，对其处理、建模、并生成较为完整的用户画像，这将有助于品牌从体量庞大的用户群体中精确触达潜在客户，并为之后对潜在客户进行进一步区隔和划分、针对性制定营销整合方案打好基础。

与此同时，数字营销技术也是创意生效的大前提。在洞悉消费群特征后，品牌可以开展个性化的深度运营，对处在不同消费旅程的消费者进行千人千面的营销，将“新客”转换为“老客”，以及刺激“老客”回购。

奶粉品牌美素佳儿就曾借助数据中台的技术能力，来制定广告投放整体策略。具体的操作，包括分地域投放视频广告，以提升当地适龄女性的认知度和线上关注度；明确用户是新客户还是老客户后建立对应的标签，为其推送不同的定向广告，提升转化效果。在数据中台帮助下，该品牌完成了建立消费者认知到转化的整个流程。

市场环境仍在快速变化，母婴行业用户迭代速度快、消费生命周期短也仍是其无法消除的“先天不足”。但技术与创意的相得益彰会是优质广告营销活动的主旋律。通过行业数据透视变化，借助创意提升全链路营销效率，跟随趋势一起快速迭代，才是让母婴品牌掌握增长机会的“利器”。

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