不是人，是它们抢了明星的饭碗

离端午节还有2个月，卖粽子的五芳斋已经坐不住了。3月29日，五芳斋宣布，签约虚拟艺人五糯糯，并开启一波营销：当天，凡在五芳斋线上商场购买青团的消费者，均可免费获得五糯糯数字藏品。

不夸张地说，虚拟代言人可能是当前各大公司市场部最关注的话题。放眼汽车、快消、美妆这三大金主行业，不少品牌都推出了虚拟代言人。有位朋友感慨，“世界变换太快，硬糖少女303还没认清楚人，又来了一堆虚拟偶像，让我如何认得全？！”

营销一向是求新求变的行业，虚拟代言人就是求新求变的最新结果。那么，虚拟代言人爆火的逻辑到底是什么？又会带领营销走向何方？

01 千树万树梨花开 

除了五芳斋，国内外已经有不少品牌都签约了虚拟代言人。从营销投入来说，汽车、快销品、美妆是常年的金主爸爸，它们花得多，且愿意为新事物花钱。

汽车和房产曾经养活了绝大多数的广告公司、公关公司。汽车也是较早应用虚拟代言人的行业。2011年，初音未来成为丰田北美版卡罗拉代言人；2014年，洛天依成为长安汽车“新奔奔”的形象代言人；2019年，上汽大众T-Cross途铠上市，手游“王者荣耀”中的“铠”成为其首席虚拟潮玩官；2021年，上汽名爵MG自创原创虚拟代言人——MG ONE机电潮人。

快销品是营销的另一大阵地，应用虚拟代言人方面也走在行业前列。2017年，可口可乐任命游戏《FIFA 17》中虚拟足球运动员Alex Hunter为旗下零度可乐的形象大使；2018年，叶修代言美年达；2019年6月，肯德基首位银发虚拟上校Sanders_K正式出道，7月，屈臣氏推出虚拟偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”，同年，哈尔滨啤酒推出了虚拟代言人“哈酱”；2019年9月，AYAYI 成为安慕希AMX数字潮流艺术推荐官；2020年9月，翎Ling成为奈雪的茶“AI茶研师”.........

美妆也是虚拟代言人的“重灾区”。2019年，SK-II宣布虚拟人Yumi为首位数字品牌大；2020年11月，欧莱雅发布集团全球首个品牌虚拟代言人——美即品牌的“M姐”；2021年6月，花西子推出品牌虚拟形象“哈花西子”；2021年双11前夕，百雀羚官宣翎Ling担任旗下“帧”颜未来推荐官；2021年，普拉达发布Candy香水广告，并宣布使用全新的虚拟偶像代言人“Candy”；2022年，雅芳宣布翎Ling为品牌首位AI肌研师......

不论国内国外，这些虚拟代言人大致有两类。一是品牌方自主打造的，比如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子”、欧莱雅的“M姐”。一是品牌签约的第三方，类似签约真人明星一样，签约比较“成熟”的虚拟偶像，比如洛天依、叶修、翎Ling、AYAYI等，均与多家品牌合作。

太阳底下无新事。虚拟代言人，尤其是品牌自主打造的虚拟代言人，是此前吉祥物、品牌IP的升级版。京东的joy、瑞星杀毒软件的狮子、海尔的海尔兄弟、威猛先生、旺仔等等，就是代表。

从吉祥物、品牌IP到虚拟代言人的进化，它们变得越来越真，也越来越忙。变得真，得益于VR、CG、AI、全息投影等技术的进步，让虚拟代言人的毛发、眼神、表情等更为栩栩如生。变得忙，是因为这些虚拟代言人不仅仅出现在自家广告片或者产品包装上，还像艺人一样“参加”活动，更好地传递品牌价值，实现营销目的。比如哈尔滨啤酒的哈酱，是虚拟道路交通安全宣传大使，也是电竞主播，最近还加入华纳音乐旗下亚洲电子音乐厂牌 WhetRecords ，成为首席虚拟艺术家，并以歌手身份发布最新单曲《MISS WHO》。

02 只缘身在此山中

一夜之间，千品万牌虚拟代言人开。为何会出现这种情景？在壹du财经看来，有三方面原因值得关注。

首先，营销要求新。喜新厌旧是人类本性，以抓人眼球、占人心智为目的的营销活动自然也要“日日新，苟日新”。不论是网易《娱乐圈画传》、百雀羚一镜到底长图、神州专车第一视角H5等现象级内容营销，还是支付宝锦鲤、天猫双11，拼多多“砍一刀”等营销活动，均以创新取胜，令人耳目一新。

心理学有“首因效应”，即在总体印象形成上，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大。营销学的“定位理论”，告诉品牌要么做第一，要么做唯一。于是，我们看到很多品牌在绞尽脑汁搞营销创新，老乡鸡开土味发布会，长城汽车“发射”火箭等等。对营销来说，只有做不到，没有想不到。

与其在红海厮杀，不如开辟新蓝海。虚拟代言人与二次元、数字经济、元宇宙等新概念、新事物紧密相关，更容易抢第一、玩出新花样，营销人自然不会放过。比如“花西子”强调这是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象，“哈酱”说自己是国内首个由啤酒品牌发布的虚拟偶像，百信银行推出的“AI虚拟品牌官”AIYA也强调是金融行业首个......

即便没想清楚，也要先做了再说。小壹哥有个做品牌总监的朋友，最近就被老板催着要尽快搞出来虚拟代言人，老板已经五十多岁，不一定真的懂，但就认定这是个趋势。

其次，营销要躲坑。这里的躲坑，主要是躲明星塌房。

2021年12月18日，英菲尼迪宣布终止与王力宏的代言合作。这距离王力宏成为其代言人还不足两天。除了王力宏，近两年，还有邓伦、李云迪、范冰冰、吴亦凡、华晨宇、郑爽、霍尊、林丹、李代沫、柯震东等等，因为明星塌房，让品牌措手不及的案例枚不胜举。

请一个代言人是想借助其知名度提高品牌或产品知名度，或借助其正面形象、粉丝群体帮助品牌和产品获得美誉度、收获新用户。这在过去很长一段时间都是行得通的。但这两年明星代言频繁翻车，带来截然相反的效果，反而伤害了品牌。2021年1月18日，张恒发布揭露郑爽（Prada代言人）的声明后，港股Prada股票当天下跌1.70%，并登上热搜。

相较之下，虚拟偶像不会出现吸毒、外遇、酒驾等负面新闻，而且时间更自由，可全天候响应品牌需求，而不用高额出场费。当然，虚拟偶像的好处远不止这些。

最后，营销要懂人心。所有的营销最后都是要做到人心里，赢得人的认可、认同。

虚拟代言人正迎合了当下年轻人的心。艾媒咨询的调研显示，中国虚拟人爱好者中，女性占比56.8%，19岁至30岁之间的年轻人占比63.4%。与此同时，喜欢虚拟偶像的年轻人以中高收入群体为主，有65%的虚拟人爱好者收入在5001元至15000元。调查还显示，37.2%的受访网民每月为虚拟人花费金额在200元及以下，24.8%的受访用户表示愿意花更多的钱支持虚拟人物。

年轻人、有钱、还愿意花钱，这不正是营销最关注的人群吗？90后、00后普遍喜欢游戏、动漫、追星，生活在一个更加数字化的世界，天然容易喜欢虚拟偶像。以虚拟偶像聚集的B站来看，洛天依粉丝超过270万，祖娅纳惜、多多poi、墨茶Official等多位虚拟偶像粉丝超过200万，还有多位粉丝达到百万级的虚拟偶像。

艾媒的数据显示，2021年，虚拟偶像的带动市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。

03 小荷才露尖尖角 

不论是吉祥物、IP还是虚拟偶像，都是品牌人格化、具象化的体现，而人格化也是品牌一定会做的选项。综合多方利好，虚拟偶像应该有不错的发展潜力，不论是动作捕捉还是3D建模的虚拟偶像，都是品牌派向未来元宇宙的一支“先行军”。

但整体来看，当前的虚拟代言人，对品牌营销的作用更多是锦上添花，而非雪中送炭。如果是品牌自主打造虚拟偶像，则面临高昂的成本。目前，一套动作捕捉等制作虚拟偶像的设备，至少数万元，多则数十万元，如果是用3D建模创造虚拟偶像，则要花费数十万，甚至百万余元。

创造一个形象只是拿到了门票，品牌要不断为虚拟偶像赋予情感和生命力，这需要持续的投入。XRSpace大中华区CMO格欣接受媒体采访时表示：“虚拟偶像制作一首歌时长的3D CG视频，成本要在10万元左右；但如果再结合上歌曲、舞蹈以及其它演出内容，成本可达百万元。”

除了直接的资金投入，还要有持续的精力投入。这里包括对于技术的投入，也包括虚拟偶像的日常运营，出现在什么场合，参与什么样的活动，如何与粉丝互动等等，这也需要一支专业团队的持续耕耘。这一点，不是随便一个品牌都能支撑的，这也就解释了当前很多品牌只是推出了虚拟偶像，但并没有运营成功的原因所在。

另一方面，虚拟偶像也要不是万能的，营销需要结合场景、产品。去年端午节期间，翎Ling第一次在小红书带货，推广GUCCI301口红，文案中“滋润不干”被网友吐槽，“你知道唇膏涂上去干不干？”。现阶段，品牌选择虚拟代言人应从品牌破圈、年轻化等维度考量，如果以带货为目的，则需要三思。

结语

每隔几年，营销圈就会有一些新的风潮。虚拟偶像、虚拟代言人的风潮正在兴起。目前还没有看到特别成功的案例，但一些明显的坑已经显现出来。总之，虚拟代言人，是需要花时间花精力做的事情，如果为了跟风、看热闹就盲目上，迟早是竹篮打水一场空。正确的姿势是，要么不做，要做就好好做！

本文来自微信公众号 “壹DU财经”（ID：yiducaijing2021），作者：战兵，编辑：祺然，36氪经授权发布。

网址：不是人，是它们抢了明星的饭碗 https://mxgxt.com/news/view/471077

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