五芳斋品牌文化的传承与创新发展
五芳斋品牌文化的传承与创新发展
发布时间：2020-08-12
“五芳斋”是2006年商务部首批认定的中华老字号，从民国初年的江南小店到全国行业龙头，从中华老字号到新兴的中国食品企业集团，五芳斋接通传统与现代的两极，一次次实现脱胎换骨，将老字号品牌提升到一个又一个新的高度。本文通过对五芳斋集团近几年来在老字号品牌文化建设的解读，探寻老字号品牌的创新发展之路。近一个世纪的沉浮，作为嘉兴粽子的代名词，“五芳斋”走过的风雨历程见证了一个老字号品牌从小到大、由弱变强的一个缩影。1921年，兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设了首家“五芳斋”粽子店，因粽子制作考究，风味独特而名噪一时。自此也拉开了老字号腾飞的序幕。在这条漫漫长路上，五芳斋经历着一个又一个的飞跃。飞跃之一：竞争中生存，“粽子大王”一举成名。1940年，张家弄里又开出了“庆记”五芳斋和“合记”五芳斋，与最早的“荣记”五芳斋形成竞争态势。三家店为了招揽生意，各自在用料、配方、包裹、烧煮上动足脑筋，无意中使得粽子的选料日益考究，工艺配方越发完善，口味日趋精美，“五芳斋”很快享誉江南，成为“粽子大王”。1956年，三家五芳斋合并成为“公私合营五芳斋粽子店”，并一直传承到今天。飞跃之二：规模化生产，告别传统经营方式。1994年，五芳斋投资数千万元，建成了全国首家粽子专业生产厂，告别了前店后坊的老字号传统经营模式，并积极推动传统工艺的现代化改造，使五芳斋粽子的工艺水平在同行业中遥遥领先。同时，真空、速冻等现代化的加工和储存技术大大延长了粽子的保质期，为产品行销全国乃至出口国外提供了强有力的保障，成为老字号发展过程中的关键一步。飞跃之三：集团化经营，培育核心竞争力。1998年，浙江五芳斋实业股份有限公司经改制后成立，2004年，五芳斋集团组建，由单一经营发展到一个以食品产业为核心，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团，为老字号的发展打造了一个集团化运作的全新平台。同年，“五芳斋”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2005年，五芳斋产业园竣工投产，达到日产百万只粽子的生产能力，并进一步加大技改投入，持续改进粽子生产工艺，不仅在产量上有了飞跃，产品质量也有了很大的提升，企业核心竞争力显著增强。同时，五芳斋开始构建多元化的营销渠道，通过商超、连锁门店、早餐工程等多种营销模式积极布局全国销售网络，为下一步的大发展奠定基础，积蓄能量。飞跃之四：着眼未来，打造食品产业链。2008年，五芳斋集团迈出了全国市场战略布局的步伐。2008年3月，成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地；2010年3月，广东五芳斋产业园投产，成为以华南为核心，辐射港、澳、台地区的产销中心。未来三至五年，五芳斋集团还将在华中、华北等区域再建多个产销一体化基地。目前，五芳斋已在全国设立了六个大区营销公司，二百多家连锁专卖店。与此同时，五芳斋集团积极拓展食品上下游产业，打造食品产业链。在黑龙江五常、方正、宝清建立了五芳斋稻米基地，生产优质大米；在江西国家级环保县--靖安县建立了箬叶基地，生产有机箬叶；在河南和浙江建立了无公害优质生猪基地。五芳斋粽子的三大原材料全部实现基地化生产。同时，为了加快中式快餐连锁发展，创建了“优米一家”中式餐饮连锁品牌，向消费者提供优质、美味的中式快餐服务。五芳斋已经成为集原材料基地、研发、加工、营销、服务为一体，有完整产业链的食品企业集团。2010年3月，五芳斋集团上海总部成立，将打造成为全国营销中心、研发中心和新产业的发祥地，标志着五芳斋已经进入了一个新的高速发展周期。从五芳斋的发展历程可以看出，老字号如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放，必然会“店老字黄”，失去吸引力，被“喜新厌旧”的消费者抛弃，丢掉原有的市场。老字号只有与时俱进，不断地革新，才能使老字号发扬光大，真正做到几百年不倒。振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面，老字号本身也要增强自我造血功能，在文化上全面创新，实现向现代品牌的成功转换。五芳斋就是依靠对传统文化的深入挖掘、提炼和发展，赋予了老字号品牌全新的生命力。五芳斋集团品牌定位为“中国米制食品专家”，并确定了五芳斋集团的品牌愿景：致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产业链的中国食品领军企业。五芳斋集团又对“五芳斋”品牌核心价值进行了提炼，确定了“和谐、诚信、卓越、创新”这四项核心内容，表明企业既要传承老字号的和谐处事之道和诚信经营之道，也要与时俱进，开拓创新，不断超越，追求卓越，永葆百年品牌的青春活力。传统食品，归根结底，就在于由长久的历史积淀所造就的深厚的群众基础和独到的地方特色。嘉兴是马家浜文化的发源地，在七千年稻作文化和吴越文化的熏陶下，粽子已经成为人们日常饮食中的重要组成部分。所以，在五芳斋人的心中，粽子不单单是一种食品，更寄托着深厚的民族情感。能够将这种传统的味道、家乡的味道一代代传承下去，是五芳斋人义不容辞的责任。为此，企业在不断发展粽子产业，创造经济效益的同时，一直着眼于挖掘和弘扬这小小粽子里所蕴含着的丰富的文化内容。面的投入，通过整合营销传播，运用广告、公关、促销等多种手段合力共振，实现传播的陆海空联合作战。经过多年的持续努力和品牌积累，五芳斋的品牌资产日益丰富，“中国驰名商标”、“全国最具竞争力商品商标”、“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国食品制造业纳税百强”、“中国餐饮百强”、“中国连锁特许经营百强”等等一项项国家级荣誉，使老字号不断绽放华彩，生机蓬勃。在2011年5月公布的第三批国家级非物质文化遗产保护名录项目名单中，五芳斋粽子制作技艺榜上有名。这恰好佐证了发掘、归纳、研究、总结、丰富、弘扬中华民族的粽子文化，是五芳斋集团长期以来逐渐明确并日益坚定的历史使命。“粽子香，香厨房；艾叶香，香满堂。”端午节吃粽子，是中国人两千年来的习俗。五芳斋集团正是怀着对传统文化的无比尊重，通过品牌文化创新，带动了产品创新、工艺创新、渠道创新、管理创新，将传统文化与现代消费需求成功进行了融合，以此实现了企业的稳健快速发展。另外，五芳斋集团正在努力构建的食品产业链资源，又赋予了老字号品牌强大的生命力，这为中华老字号的复兴提供了一条新路径。文章来源：嘉兴市市场监管局
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