企鹅影视韩志杰：越是寒冬，越需要优质内容

资本热度褪去、内容监管趋严、税收政策调整等因素影响下，影视寒冬几乎成为行业底色。“好内容才是这个行业根基所在”，韩志杰表示。但归根到底，影视寒冬既是挑战也是机遇，腾讯视频当前的所有动作都将为未来文娱新序列埋下伏笔。

一方面，腾讯视频正在以年轻化、多样化内容满足用户的需求，另一方面，腾讯视频也在利用平台优势、生态资源，打造自己的护城河。

作者 | 范琳琳

采访 | 范琳琳 、黄云腾

资本热度褪去、内容监管趋严、税收政策调整等因素影响下，影视寒冬几乎成为行业底色。如何度过文娱寒冬几乎成为每一个影视行业入局者必须要回答的问题。

12月13日，在三声主办的2018第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会上， 企鹅影视高级副总裁韩志杰表示，“越是在寒冬，越是需要优质内容，需要创作的初心、需要回归用户的价值。 我想作为平台方、制作方而言，要坚守底线，坚守初心，多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机。”

当“大IP+流量明星”的打法逐渐失灵，无论是平台还是制作方都需要重新认识 IP 和演员的价值，来满足用户不断高涨同时日益挑剔的审美和精神需求。腾讯视频的态度是，既不过于吹捧，也不过度唱衰，以理性的目光看待IP的价值，在分类储备IP的同时，确定演员新标准，让IP和演员都形成自己的核心竞争力。

这些之外，面对视频网站“三国杀”的激烈竞争以及抖音、快手等短视频的猛烈攻势，立足于腾讯视频的发展轨迹以及内容更迭的平台需求，腾讯视频正在摸索自己的方法论。一方面，腾讯视频正在以年轻化、多样化内容满足用户的需求，另一方面，腾讯视频也在利用平台优势、生态资源，打造自己的护城河。

“好内容才是这个行业根基所在”，韩志杰表示。

回归用户价值

文娱市场迎来了自己的转折点。

2018年，这样的反转故事频频发生：一些大IP剧集最终反响平平，没有被投注过多期待的剧集最终成为黑马，这也导致“大IP+流量明星”失灵的论调甚嚣尘上。

在韩志杰看来，IP本身并没有错，而是市场对IP的认知和操作出现了错误：一是过度放大数据，将小众成功理解为大众认可；二是为了迎合和讨好市场，改变了IP的性别；三是作品把更多的精力和预算押在明星身上，而不是创作本身。

过去，IP的泡沫被放大，本身的价值也被神话。从腾讯视频的角度出发，当泡沫被挤掉，“合理”与“合适”成为判断IP的新维度，“IP的储备要分类分众，充分考虑可转化的空间，而非简单粗暴地圈地囤积；要看是否适合平台定位以及匹配用户需求，而非一味盲目哄抢；IP开发上，要尊重艺术创作规律，进行合理化的影视开发”，韩志杰表示。

正是在这样的逻辑下，腾讯视频按照悬疑、探险、谍战等不同类别，储存了近200部左右IP。以正能量、高品质、创新性、年轻化为内容指引，韩志杰解释，腾讯视频会判断内容是否有机会打动平台上的主流年轻用户以及适合影视化内容改编，只有符合要求的才将其按照IP剧集来开发。

与此同时，腾讯视频也开始重新审视明星的价值。近年来，不少影视作品高价请来流量明星担任主要角色，但市场对这些明星的人气变现效果却始终存疑。

韩志杰认为，“流量明星固然有先天的社交话题优势，凭借其自身的号召力与影响力，也能搅动一批年轻用户，制造一定的社交热度，但这种热度如果没有好的内容做支撑，其实是难以破圈，转换为内容流量的。”

为了改变这种窘境，腾讯视频在为改变演员生态而努力。8月，腾讯视频等三家平台联合联合正午阳光、柠萌影业、慈文传媒等六家影视制作公司发布“联合声明”，呼吁行业共同加强对天价片酬、“阴阳合同”等行业乱像的治理。

在演员的实际操作上，品德匹配、角色匹配、价值匹配成为腾讯视频重新梳理和确定的标准。

“之所以将品德放在首位，是因为艺人的品德某种程度决定了一部作品的存活率。角色匹配是指让角色的适应度和演技适应度成为筛选演员的核心标准。价值匹配则是指让演员回归到创作之中，多启用片酬合理、潜心创作的演员而不是价格虚高、跑场轧戏的明星”，韩志杰说。

实际上，抛开“大IP+流量明星”，腾讯视频正在回归用户价值。或许前些年过度火热的影视环境让一些“赚快钱”的“劣币”得以短暂生存，但现在，寒冷的影视生产和资本环境以及由移动互联网培养起来的高素质用户都对内容提出了更高的要求。

按照制作上尊重用户、创作上平视用户、评判标准上仰视用户的要求，腾讯视频在依靠精品内容打通和用户对话的通道。

在韩志杰看来，“我们不能低估用户对好内容的欣赏力和鉴赏力。用户越成熟，他们越能分清哪些是利益驱使下的‘流水线产品’，哪些是真正的诚意之作，哪些是营销手段包装出来的‘伪热剧’，哪些优势货真价实的‘良心剧’、‘好演员’。”

追求品质内容

对IP、对演员、对用户的理解，构成腾讯视频追求内容品质、促成内容生产的新起点。

“和过去有很大不一样的是，对过去各方面的理解，我们在回归理性，也在这个范畴下去寻求效果的最大化”，韩志杰告诉三声，“但追求内容和质量的路径没有变。”

实际上，对“头部+圈层”的内容的追求已经成为腾讯视频拉动会员数量、增强会员粘性的关键力量。

今年以来，腾讯视频推出的《扶摇》、《如懿传》两部年度爆款剧集，播放量均破百亿，对会员拉新效应显著。纪录片《风味人间》以及中小综艺《幸福三重奏》、《心动的信号》、《奇遇人生》、综艺爆款《创作101》都刷新了腾讯视频的内容标识。

为了继续让优质内容形成“高原上有高峰”整体趋势，腾讯视频正在调整内容制作策略，在版权剧集不断持续彰显其在收益上的优势的同时，将目光更多投向了自制、定制剧集。明年，腾讯视频定制和自制剧集将可能超过或接近整体内容的一半，具体的合作模式、合作条件也将更加有弹性。

“我们对剧集的态度是审慎中乐观，我们会持续投资”，韩志杰强调，除了内部的工作室有开发作品的热情之外，外部影视公司也会不断向腾讯视频投递内容，“我们会不停过滤这些项目，看这些项目未来的潜力怎么样。”

面对迎面而来的今日头条等新对手以及火力集中的优酷、爱奇艺等老玩家，腾讯视频必须在利用头部内容赢得口碑和流量的同时，利用小而美的圈层内容、垂直内容增强用户对平台的粘性和忠诚度。

不过，腾讯视频在圈层内容上采取稳健的策略，不愿意过于冒进。“比如游戏类内容过去没有做过，会不会一下子投10个IP，那不会。像是科幻，国内还没有非常优秀的科幻题材被商业化，属于比较创新的题材，我们也不会大规模投入”，韩志杰说。

竞争的战火已经愈燃愈烈。当下，视频网站早已不把竞争限定在内容本身，平台、生态等词汇正在行业内被更频繁地使用。

实际上，用户、平台与内容正在腾讯视频上构成强循环关系。韩志杰表示，“在做内容的时候，就会考虑这个内容是针对哪些用户，希望得到什么反馈，还要考虑排播的时候，平台上还有哪些内容。这些都是我们建立项目时，就要考量的重点。”

有潜力的IP也不限定在单一的内容文本中，游戏、文学、动漫、影视平台等都成为故事可以延伸的领域。但是，这并不代表为了偶像或其他产品特意制作剧集，“这样的话就是本末倒置了，还是要看故事本身。”韩志杰强调多领域联动开发的前提仍然是IP本身的丰富性。

背靠腾讯强大生态，新丽传媒、柠萌影业、哇唧唧哇等头部内容公司已经与腾讯视频达成互惠互利的捆绑关系，阅文集团的IP池、企鹅影视的自制开发能力则成为腾讯视频的强大助力。

但归根到底，影视寒冬既是挑战也是机遇，腾讯视频当前的所有动作都将为未来文娱新序列埋下伏笔。

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