名人医疗广告调查：赵本山等明星卷入医托风波（6）

    医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务“五类广告”是当前违法违规问题最为集中的广告。根据国家工商总局对山东省“五类广告”发布情况的检测结果，2008年四季度最新的监测数据，山东省这五类广告违法违规率为45.3%，比2008年一季度下降了32个百分点，其中医疗广告、保健品广告、药品广告都有较大幅度下降。

    尽管广告市场秩序在明显好转，严重虚假违法广告也在明显减少，山东省工商管理局下发的文件依然认为“广告发布不规范的状况并没有从根本上得到解决”，特别是“有些生活类媒体发布的直接关系群众生活和生命健康安全的药品、医疗、保健食品、化妆品和美容服务广告违法违规情况仍然没有好转，群众反映强烈”。

    广告审批及监管机制亟待完善

    山东省工商管理局广告处负责人认为，虚假广告屡打不绝，屡禁不止是全国普遍现象，原因是多方面的。

    她说，现在传媒市场竞争激烈，迫于生存压力，广告主片面追求经济效益，采取不正当手段，擅自扩大审批内容，一些媒体单纯追求经营指标，丧失社会责任。

    同时，广告审批、监管部门相互配合的机制有待进一步完善。工商部门不管审批只是事后监管，加上现有的监管力量薄弱，无法适应媒体广告业的迅速发展。

    据了解，山东市以下没有专门的广告监管队伍，山东省工商管理局广告处也只有9位同志，还要承担广告登记等其他日常工作。该负责人说，广告是24小时发布，但现实状况是缺乏24小时监管的现代手段。

    该局广告处的一位人士提出，由于现行《广告法》滞后，他们在办案过程中，对虚假广告的取证特别难。除了媒体外，要想进一步对广告发布者、广告产品厂家进行查处难度很大。比如，演员作虚假广告，现行《广告法》就无法可依。

    此外，部分消费者对违法广告的识别能力不强，这也为虚假广告提供了市场。

   “遏制虚假违法广告，必须齐抓共管，单凭某个部门单打独斗难以凑效。健全长效监管机制是目前打击治理虚假违法广告的有效手段。”该人士说，山东在这方面进行了一些尝试。

    目前，山东省工商管理局联合省整顿办、省卫生厅、省食品药品监督管理局等13个部门建立了广告专项整治联席会议制度，定期通报情况、分析问题，部署任务，同时实行了广告监测制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管制度、广告主体市场推出制度、媒体单位违法广告责任追究制度。

    据介绍，平时，山东省工商管理局广告处每个季度对山东省直和17个地市54家媒体进行监测。

    “报纸杂志好搜集，电视广告我们一般是暗访，我们会到一个地方住几天，把电视节目不间断录下来，进行监测。”每一次监测结果，都会向社会公告，引导正确消费，提醒消费者谨防上当。

    山东省工商管理局对部分违法情节严重、社会影响较大的广告主和广告发布者，采取依法暂停广告业务的处罚，对违法情节特别严重、社会影响恶劣的，及时与相关部门沟通，建议撤销广告许可证甚至职业资格。

    2008年，山东省工商管理局先后对一家省属报纸和一家市属报纸作出停止其医疗、药品、保健食品广告发布资格半个月的处罚，对“风保宁”等5种产品作出了暂停广告发布资格半年的处罚。有关地市工商管理局也分别对两家媒体和“艾克口服液”等20余种产品作出暂停广告发布资格的处罚。山东省工商管理局向社会公开曝光了244件涉嫌严重违法违规广告，配合卫生部门先后撤销了27家医疗机构的医疗广告审查证明。

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