塑造品牌特征市场竞争中通向成功的策略 (美)林恩·阿普绍(LynnB.Upshaw)著戴贤远译.pdf

第 3 页 年的一天，人们在购物。 万件 美 国的商 品和服务 的订单 ，通过家里 的计算 机互联 网络在运行着 。但大多数人仍然情愿在各式各样 商店里 的货架上 ，挑选 自己需要 的商 品 。您也是他们 中的一员 。说实话 ，您有 点儿被 万多种可选产品和服务吓着了。 不过 ，其 中有 左右 的商品，可 以按照您的特殊需要当场定做 。 为 了帮助您 自己从这 复杂 的阵势 中做 出选择 ，您先去 中心入 口处 的信息库 了解 了一 下，以免 冒失地随着人流走入通道 。您边走边看 ，被众多的品牌吸引着 。可是您对这些品 牌 的印象 ，很快就被颜色 的海洋和包装上动人 的装饰抹去 了。这些 品牌使您想起人 间孤 独的小动物，它们 的尖叫引来人们的注意，以后人们或许就会抱它们 回家。 您并不注意影响销售 的那些因素 ：什么品牌商店可 以多盈利；什么产 品被最近 的销售 报告证 明是最畅销 的；您过去买的 件商 品中，哪件商 品是您 自己最喜欢 的。销售商 品 牌 近来通 常被称作是最高级 的品牌 主 宰着 商 品 目录 中 的主 体 。每 天 就 有 三 分之一的品牌离开货架 ，被新产 品所替代 。根据扫描仪 的记录 ，冠 以销售商品牌 的产 品， 变化更快 。每类商品中，只有数一数二的会 留在货架上 ，这还是 以半永久性为前提 。新推 出的品牌要三五周才见分晓，也有很快就不行了的。 由于零售系统和连锁药店的数据记录系统比制造商的要好 ，一个 品牌什么时候失败 ， 制造产 品的单位通常是最后一个知道 的。这种迅速 的变化 ，导致大批新产品上市，并且史 无前例 。一年总有 万 种 ，其 中 万种只是在原来 的基础上小有变化 。事实上 ， 的 品牌有 自己的 “延伸家族 ”。这些派生和延伸的产品，与原来的产品只有很小的区别。 您决定在购物中心的 “生活服务”区停一下，那里为顾客提供了几百种服务，包括家庭 抵押贷款、办公室清扫服务、婚丧服务等 （当然顾客决定付费接受服务前，每种服务都允许 尝试 ）。今天您需要度假服务，这项服务会 由一个经纪人办理，他是零售控股公司的雇员， 其实他早就被授权代表所有 的在美 国的航空公司、航运公司、旅馆和汽车租赁公司。 不像购物中心的商品销售区，无数服务行业 的品牌名称从来不被店 内的经纪人提起 ， 他们 只谈您 的 目的地和特殊 的旅游 需要 。您 的假期完全顾客化 了，他们使用 只有信息经 理才懂得 的复杂 的客户频度计划 。许多旅游服务组合都适合您 的特殊要求 ，所 以您必须 从 种差不多相 同的服务组合 中选择 。 购前、购买和购后，您和您心爱的人被广告、营业推广和价格方面的选择所包围，只要 醒着 ，每 秒这些商业影子就会 闪现一次 。从棒球 明星 队到大都市急 需资金添置 的交 什 么 销 售 信息　 通标志牌 都 有 。 第 4 页 在购物 中心走动 的过程 中，您被告知 ，身边有 种 以上不 同的广告方法 ，比如 个 相 关联 的终端和 个 英寸显示器 巧妙地摆放在食 品和药 品部 ； 个广 告地砖嵌入地 面 ，这些地砖雕 刻精美 ，并且 是可 以移动 的 ；柔美 的声音不停地将 一天 的特别商 品信 息轻 轻地 告诉您 。您会 想起您读 高 中的儿子 的作文 ，题 目是 《太 多 了 ，该是禁止广 告 的时候 了 吧 。他 得 了“ 减 ）。 当您经过 “每 日新 闻”显示屏幕前的时候 ，您读到泰 晤 华纳 研 究组织 的报 告 ，说 是如 果不提示，只有 的美 国公众能够 回 乙起一种产 品或服务 的品牌名称 ，并且这 些人 中 的大多数 ，只能记住那个

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