董洁是如何在小红书翻红的？

翻红之后，冷清秋于董洁，更像是一个人设，一个外柔内刚、充满事业心的女演员的形象，能让她重新在圈子里站稳脚跟。至于她本人，到底是不是真的像“冷清秋”，似乎并不重要了。

作者|斯嘉丽、编辑|丁宇

42岁的董洁翻红了。在经历了一地鸡毛的感情生活之后，她似乎找到了职业的新方向——直播带货。

与其他主播在直播间里卖力喊叫不同，董洁创造了一种“岁月静好”式的带货方式，没有 “321 上链接”，也没有所谓的“9.9 元爆品”，而是全程用一种缓慢又温柔的语调娓娓道来，竟然开辟了一条意想不到的路。

“达弥是一个艺术家，Roundface就是一个走在法国街头的浪漫小女孩。”在直播间里，董洁正在介绍一个英国的小众品牌，她呈现的那种安静又舒服的状态，让网友觉得自然，相信那的确是她生活中真正用到的好物，然后下单。

董洁已经做了两场小红书直播，首次观看人数400万以上，第二次观看人数220万以上，GMV均超过3000万，涨粉50万。虽然这个数据看起来没那么惊人，但根据平台的调性，她已经算得上名副其实的小红书“一姐”。

有人说，看董洁的直播很治愈，安安静静的从不喧哗；还有人说，20年过去了，董洁还是我心中的那个冷清秋。

由此可见，虽然之前离婚、出轨等一系列纷争和骂战，已经打碎了董洁原有的清纯形象；但对于很多人来说，她身上的冷清秋滤镜似乎一直都在。

即使她推荐的东西又贵又小众，但由于与她外表清新淡雅的气质是匹配的，还是完美地切中了所谓的“高净值人群”。翻红之后，冷清秋于董洁，更像是一个人设，一个外柔内刚、充满事业心的女演员的形象，能让她重新在圈子里站稳脚跟。至于她本人，到底是不是真的如“冷清秋”那般清丽秀雅，似乎并不重要了。

新的小红书一姐

实际上，董洁的“好物分享”式带货直播，并不是一时兴起，而是早有铺垫。2年前，她就已经在社交平台上分享生活了。

2021年1月，董洁入驻小红书，其后她一直在发布照片和Vlog。其中包括她的假期游玩视频、美食护肤分享、穿搭和首饰的推荐等。这些也恰好是平台上最受关注的内容

现在，她只是把这种分享换了个方式。直播间以简单的家居为背景，董洁化着淡妆，在镜头前一一展示那些好物，分享内容从吃的到用的，从几十块到几千块，品类丰盛丰俭由人。

零食她会打开吃，衣服她会穿上试，介绍的时候也是突出个人感受，偶尔一两句穿插她对品牌的理解。完全打破了以往主播和助理相互拉扯、不断砍价的带货风格，以一种安静的姿态成为直播界的一股清流。

直播带货火爆了几年，主播大多都以激动地煽动性著称，李佳琦的“买它”也风靡一时。但疫情来临，人们的消费习惯和心态也随之改变。在女性主义盛行的当下，反“服美役”的声音到处都是，前几年的消费主义也被一同反思。如今，我是一个什么样的人，我要过什么样的生活，成为了更重要的事。

董洁在直播中恰好展示出来了这种状态。一个看起来舒适自洽的人，是如何选择她的生活的？董洁为大家成功的打了样。她也由此完成了从女明星到女网红的有效转换。

传统女明星生活总有神秘光环笼罩，现在还多了一些猎奇想象。因此女明星在贩卖生活方式这方面有着天然的阻碍，一方面拍起戏来无暇他顾，另一方面深入人心的角色和明星本人的自我难以完全契合，总会互相影响。除非她们不再以演戏为主业，专注带货。

而女网红们通常从立人设开始，到贩卖生活方式为止。当一个人已经成为别人眼中的生活标杆，自然可以在生活中的方方面面成为引领者。但当下的网红们多数年纪不大，她们的生活方式年轻又抓马，专注年轻受众的赛道，而非更有生活品味的人群。

董洁的出现恰好填补了上述这两块空白，切中了30-50岁中年中产的“高净值人群”。

这部分人有购买力，也有鉴别能力，不会那么容易跟风走。他们并不一定信奉最大折扣，反而更看中内涵，希望东西能够彰显出来的是他们的品味和阶层，又要避开品牌logo堆满的暴发户审美。

抖音快手乃至淘宝直播，之前走的都是为了更广大的市场而主动下沉，中高层用户的需求，此前并没有被重视起来。但现在，这些难以被直播带货打动的消费者，被董洁的直播打动了。

在董洁之前，章小蕙是这一方面的翘楚，早年“买到钟镇涛破产”的名声，而今成功帮她树立起新的人设。章小蕙早早开了社交网络，专心营造自己懂生活会享受的精致女人形象。带货也是以奢侈品为主，上万块印度带回的开司米围巾，专门负责的是给有钱人营造模式贵族的生活感。

相比于章小蕙，董洁有深入人心的作品加身，在品质生活之外，也让人多了一份亲近感。董洁将她自己的穿搭变成了都市女性的理想穿衣指南，直播间既可以是T台也可以是办公大楼，但状态始终松弛自然。

董洁的直播海报充满了岁月静好

“每个品牌都有自己特殊的气质。”董洁在直播中，将这种属于她自己的特殊气质，传达出来。穿着注重设计和材质舒适的小众品牌，将基本款搭配得好看，再以饰品点睛，突出简约高级的风格。

静谧的慢生活氛围背后，是一个容貌身材优越、舒适型长相的女明星，她保养得宜又恰到好处的女人40的状态，和她跌倒过又站起来的经历。

经历过风雨又重新找回了自己的从容，和她的穿搭一起，都给镜头前的人们带来了“既然她可以那么我也行”的心态。于是观众纷纷放松自己，沉浸入她的世界，向往她的生活方式，一边为她的分享买单，一边重新相信了董洁本是“冷清秋”这样的女子。

女演员和她的一地鸡毛

然而，董洁终究不是冷清秋，尤其是在过往的一段日子里，当她作为女明星的感情生活被赤裸裸地摆在大众面前时，一切都不一样了。

最初进入演艺圈，董洁其实运气不错。她1980年出生，20岁的时候，因为原定的周迅未能出席，作为伴舞的董洁被定为“新娘”，与“新郎”谢霆锋一起在春晚的舞台表演《今生共相伴》。她因此一炮而红，之后出演了张艺谋的《幸福时光》，获得了华表奖最佳新人。

2003年，《金粉世家》播出，风靡全国。剧里冷清秋与金燕西的悲剧爱情引人泪下，剧外董洁无限风光，签约泽东，出演《地下铁》《2046》，成为与梁朝伟对戏的女演员。但这一次，董洁戏里角色，远没有并他们戏外的流言那么漫天飞舞和深入人心。

《金粉世家》剧照

2005年董洁与潘粤明相识，2008年公布恋爱，9月26日举办结婚典礼。2009年2月，董洁在北京生下了儿子顶顶。同年的5月，潘粤明发生重大车祸。

也就是说，儿子出生不过百天，董洁就要开始奔波，一边照顾孩子一边照顾重伤的丈夫，生活中的重担琐事，都压了上来。

后来二人上节目的时候曾经一同谈起这段艰难往事，几乎声泪俱下。他们看上去度过了危机，夫妻二人还一同出演出《新萍踪侠影》。

但戏剧性的事情发生了，《新萍踪侠影》2011年播出，2012年董洁已经声明离婚。离婚本是正常之事，外人不好评判对错，可随着2013年的3月，董洁与王大治的照片被曝光，事情变得复杂起来。潘粤明方宣称他们尚未正式离婚，董洁是出轨。一时间惊呆吃瓜群众。两个人之间多年的纷争骂战由此开始，终成一地鸡毛。

《新萍踪侠影》剧照

在互联网和综艺时代之前，明星没有特别多的曝光自我的方式，观众对他们的想象更多来自于他们的代表角色。冷清秋就是大众对董洁的幻想，

出轨事件打破了董洁一直以来的清纯小白花形象，人们发现这个本以为是清丽透明的水晶玻璃瓶里面，实际是老鼠和它打碎的烂瓦片。

曾经为此形象买单的观众愤怒异常，而当观众不再相信她的角色，她的事业也是一落千丈，比其他出轨的明星更难以翻身。若非她的朋友们相帮，她几乎已经没有机会演戏。

但《如懿传》中的富察皇后之后，她也再没有出圈走红的角色了。

其实女演员到了到了一定年龄，女一号不能再演，演女一号的妈妈又稍显年轻。市面上中年女性角色作为主角的戏如此稀少，自然轮不到样貌演技都不是顶尖的董洁，何况她还有这样的名声。

所以，即使不是离婚事件闹得一地鸡毛，董洁的演员事业也会在同样的几年内走向瓶颈，而后一路向下。婚姻的变故只是让这份属于女演员的困境提前到来了几年。

这也是中年女演员们共同的困境，每个人都在寻求自己的出路。只是谁也没有想到，中年董洁找到的出路是“一种很新的”直播带货的方式。她能够靠着在直播镜头前嗑瓜子、喝椰汁，分享着衣服首饰穿搭，重新回到当年的“冷清秋”。

一个人设

最近，董洁上了杨天真的《真的茶话会》，很快上了热搜——“杨天真董洁聊女姓如何打破被定义”。

实际上，在这个节目中，持续输出的人是杨天真本人，董洁其实并没怎么说话，多数时候坐在一旁微笑点头称是。

杨天真用一些经过改造的专有名词，去解释阐述一些心理学逻辑和成功学道理，继续人间清醒人设。女明星真正去理解这些道理恐怕有些困难，但是做一个微笑的合格旁观者，反而更能够传达出和董洁人设相似的“冷清秋”的感觉。从这个行为上看，董洁的选择是聪明的。

《真的茶话会》节目中的董洁

这里面也有杨天真的功劳。董洁的小红书页面上显示，MCN“海宁壹加壹”，这是杨天真创立的壹心娱乐旗下的公司。她经常在节目中说女人要有自己的事业才能立得住，又一直擅长给有争议的艺人做人设，这些都让人有理由相信，她正在给董洁做的人设，不再是女明星，而是一个“冷清秋型的带货女主播”。

看董洁的分享，她随随便便推荐的小众品牌，一身上下搭配起来轻松过万，而这也是她的日常生活中平均甚至较低的水平，一般的工作收入绝对无法维持这样的生活。

而如果想要后半生都继续维持这样的生活水平，甚至让儿子也维持在同一水平，董洁还是得要加把劲儿。她不但要自己撸起袖子加油干，还要把前夫一起拉来。

于是董洁和潘粤明世纪大和好的新闻铺天盖地，也像是为儿子将来的出道开路。而且这一波的关注和热度，对董洁更有好处，为她走出过去，成为更舒适自己的新女性人设，添砖加瓦了一把。

《金粉世家》原著中的冷清秋，第一次收到金燕西送她的贵重衣料礼物，先是不想收，因为收了这样的礼物没法还，但看着那光艳夺目的绸料，已经想好了藕荷色的可以做一件长衫参加同学婚礼穿，那葱绿的又俏皮些，嘴上说不然收一半还一半，究竟最后全收了下来。

从一开始，冷清秋就不是真的“冷清秋”，少爷给的生活华而不实，也是她自己为了表面的光鲜，吞下内里苦楚。毕竟虚字在前，选择了虚荣，也一定会承担虚荣的后果。

董洁的翻红，仿佛将过去都掩盖了过去，成为了拥有新事业的独立励志女性。只是资本时代，一切都被总结复制，很快推出同类型的选择，董洁这样的“冷清秋”式带货，甚至是她的“冷清秋”式人设，又能维持多久呢？

在小红书上搜董洁，已经开始有了用户在吐槽，1400块钱买的羊绒毛衣，只穿一次就起球了。在一时火热的直播生意之后，如果越来越多这样的用户反馈，那么距离新的一姐神话破灭，也就不远了。

网友分享董洁的直播间产品

毕竟贩卖生活方式这件事，如果不是真实的个人生活，迟早都是要翻车的。用户购买衣服是要反复穿多次的，谁又像是女明星一样，一件衣服的寿命只有分钟，穿一会便再也不用见到它了呢。

不过，这些都是后话，至少在当下来说，那些在直播间买到一种“岁月静好”的生活方式的人，开心就好，谁在乎人设的真假呢。

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