对话三只羊网络CEO杜刚：无意再造小杨哥，上市不是目标，跨境首站可能选择新加坡

11月26日夜，合肥体育中心，一场千万人狂欢的热情，消解了室外6℃的低温。

舞台中央，“带货主播”小杨哥以标志性的破音拉开演唱会序幕，伴随歌曲《平凡之路》前奏响起，三万“兄弟们”挥舞荧光棒，欢呼、跟唱。互联网上，6000万观众涌入疯狂小杨哥直播间，一度挤爆抖音服务器。

“这简直太crazy了。”就连三只羊的员工也不免发出感叹。很难想象，这场耗时近五个月、斥资3000万的演唱会，仅源自一位粉丝的建议和小杨哥的临时起意。更令外界诧异的是，3小时的群星演唱会，事先却没有卖票、中途也不插带货广告，甚至关闭了直播间打赏。这样的做派，在满是铜锈味的商业世界又显得极其克制。

事实上，在过去的三年里，这种“疯狂与克制”一直烙印在三只羊基因里，但外界往往将注意力放在三只羊和小杨哥的疯狂进程上。从安徽六安的留守儿童，到一亿粉丝的“网红主播”，再到产值百亿集团的董事长，每每兄弟俩的成功故事出现在互联网上，总能掀起舆论浪花。

可倘若故事到此为止，我们便无法了解真实的三只羊，以及它背后正在发生的奇迹。为此，在演唱会当天，九派财经记者探访了三只羊网络总部，与演唱会狂热的氛围不同，这里的办公大楼正默默地做最后修缮，主楼顶部挂着“中国（合肥）内容电商产业园”牌匾，园区门口摆放着一座三羊开泰的石像雕塑。

也正是在这里，九派财经和一众媒体见到了三只羊集团的CEO杜刚——一个疯狂帝国的掌舵者、外界戏称的“大小杨哥背后的男人”。

与大小杨“疯狂”的人物色彩不同，在公司内部杜刚被唤作“杜老师”。加入三只羊之前，杜刚在高校当了十余年电商教师；2021年，他加入了面临变现困境的三只羊。也正是此刻起，三只羊迎来了真正的爆发，并持续“疯狂”。

面对媒体，杜刚显得十分健谈。从公司的真实定位、谈到近期围绕三只羊的种种争议，再到三只羊是否走出合肥、走出抖音的战略布局，这位掌舵者清晰而周密向外传达三只羊未来的图景规划，但每每收尾，又总会落到四个字——“顺势而为”。“一切都是时代红利带来的，只是三只羊把握得更精准、执行得更快而已。”杜刚说。

整场对话中，杜刚也始终保持着审慎的一面，委婉地否认了外界贴在他身上的诸多“标签”。在他看来，三只羊背后的“高人”是小杨哥自己，是他孜孜不倦的内容创作造就了时代风口上的三只羊。而他自己，则更愿意回归到一位老师和业务执行者的角色。在呈指数级变化的疯狂世界中，冷静且克制地审视一切。

三只羊网络CEO杜刚。

以下为采访实录（有删改）：

【1】定位中台服务公司，无意再造小杨哥

Q：外界围绕三只羊的标签有很多，作为实际业务的执行者，您认为三只羊究竟是家怎样的公司？

杜刚：外界或许认为三只羊最强的标签是疯狂小杨哥，其次是直播带货、切片、MCN公司，但我们对自己的定义为是一家中台服务型公司，所有的业务都是在做服务，包括达人前端和后端的内容。

Q：中台服务型公司作何理解？业务架构是怎样的？

杜刚：早期三只羊就是为小杨哥服务的公司，服务内容包括前端的法务、财务，后端的供应链等。这个过程的分工是明确的，小杨哥只需要负责内容创作，其余交给团队就好。三只羊体系下，我们有一个40人的财务团队、近30人的法务团队，还有招商、品控、售后等等，这些团队以子公司的形式独立运作管理。

经过两年的摸索，我们建立了两个系统，一个是供应链系统，另一个是众小二APP，即切片业务。凭借这两个系统，各部门间可以很好地联动，既能服务小杨哥这样的头部达人，也可以赋能中腰部达人，任何一个达人进来，把这套体系嫁接过去，就可以运转，我们称之为动态服务。今年5月之后，我们对达人服务的模式逐渐稳定。

Q：三只羊选择合作达人的标准是什么？是否有野心再复刻一个小杨哥？

杜刚：三只羊已经不需要再出现一个小杨哥来吸引流量，我们现在更注重达人的转化能力和承接能力。高流量一定意味着低转化，这是必然的，我们现在有很多直播间，人气虽然不高但是转化率很高。另一个重要的点是，当我们把小杨哥吸收的粉丝输送出去，新人能不能接住“泼天的富贵”，考验的是达人输出内容的能力。

关于合作达人，三只羊看中的是适配性。第一，是做好内容的达人，可以是娱乐性、专业性强的内容，不局限于一种形式；第二，也是最重要的一点，价值观趋同，我们希望达人能把心“安”在三只羊，“安”在合肥，而不是只是看中我们的流量和服务，赚一票就走。

举个例子，在直播电商最成熟的杭州，达人们已经形成了固化的模式，比如签约了就要搞大促，准备一个亿的货盘，以及直播间福袋和投流，但这和我们观念是不一致的，就像我们不会把演唱会办成大型促销。其实找我们的达人客观来讲已经很多了，也有磨合出现问题、感觉不舒适，大家只能散伙。

Q：今年三只羊签了很多不同地区的网红，是否计划通过签约各地达人覆盖到各地？如果是，选择签约达人在地区上有何偏重？

杜刚：我们过去在东北、华南、西南市场等都做了试水，但总体遵循的原则是不强求也不将就，碰到了合适的可能会做，刻意去找是很累的。我们也不会每到一个省都注册一家公司，这没有必要。

【2】三只羊不会用高价给直播间背书

Q：在外界看来，三只羊直播带货业务主打的是低价和下沉市场，三只羊是怎么获取到这些低价商品？

杜刚：首先，我并不觉得三只羊和疯狂小杨哥卖的东西是低价格和下沉，我们没有去锚定某类群体。只能说在当下消费环境中，随着粉丝体量覆盖面变大，下沉市场人群占比自然多些。

其次，不论是哪方市场，大家都不会只想着低价，但都一定想占便宜。今天的直播间，实际上是通过批量化采购等方式，让大家占到便宜。只要做到这点，几千块的高端产品依然卖得很好。

对于三只羊来说，不是为了低价而低价，低价商品是通过优化进价拿到的。打个比方，物流过程中，不同重量的快递价格不一样，传统企业只关注产品本身，不会考虑重量和包装问题。但经过我们反推，发现一公斤和不到一公斤的运费差别很大，反馈到厂家，将产品加包装做到985克，这15克可以省掉很多成本。

Q：那您怎么看待今年“双十一”发生在头部主播间的最低价竞争？

杜刚：本质上都是为了粉丝。从我们的角度，卖一个产品的时候，本来价格已经谈好了，突然间商品链接和库存没了，一次就算了，在我们日常销售中类似情况反复发生，而大小杨哥都是真性情的人，就有感而发。实际上，三只羊无意参与口水战，最后伤害的还是各自粉丝。

Q：依旧围绕价格问题，业界是有一个声音是说三只羊直播风格难以吸引到高端广告主，您怎么看待这一说法？后续是否会开设专门针对高价值商品的垂类直播间？

杜刚：我认为没有高端和低端之分，我也不觉得三只羊哪个直播间低端了。三只羊非常明确，我们不会用高价产品给自己的直播间做背书，来说明直播间高端与否。高端应该是在品牌调性上的定性，但它并不一定对应高收入、高知人群。在我们的观察中，上述两类人群，对我们的内容很喜欢。

从三只羊的角度，我们追求的是好物。而好物的定义有很多，不能说价格贵或者被高端人士使用就是好物，这不是唯一的结果。况且，也不是每一个品牌都适合做成高价，品牌向着高品质形象去努力、但商品卖出来平价，才是真正消费者想要的。尤其是在当下的市场环境中，更要贴近于实际情况来做事。

Q：说到好物方面，小杨臻选被外界认为是三只羊今年品牌升级的重点，您此前更是将其称之为三只羊“安身立命的地方”，为什么内部会给小杨瑧选如此高的定位？

杜刚：我不知道是不是每一个直播公司最终会涉足供应链层面，但三只羊是自成立之初就想做的一个属于自己的产品。小杨哥之前提到“好东西，用得起”的理念，我认为这也是直播电商最终的核心。

其次，小杨哥虽然年轻，但也会惆怅自己孩子长大后，要留什么东西给他。直播不可能做几十年，但是品牌和产品是有生命周期，可以活得很久，所以我们现在把小杨臻选放在一个很高的位置。

Q：您之前说过小杨瑧选的利润率是7%，相对于其他零售比较低，那这么低的利润率怎么让它转起来？

杜刚：我们也常常反思7%这个数字是否科学，因为绝大部分时候是我们是“抠着”成本来定价，可能后面忽视了损耗和市场波动风险，很多产品目前做不到7%的利润率了。但总的来说，至少小杨瑧选还没亏钱，支撑我们持续做下去信心来自于对供应链流程的持续优化，比如包装箱的改进、发货仓的位置的调整……我们的成本依然是可降的，就像微积分一样。

【3】一切都是顺势而为的结果

Q：为什么三只羊和小杨哥会想着花3000万办演唱会？通常这样的决策在三只羊内部是怎么产生的？

杜刚：小杨哥直播间经常会请一些明星，久而久之粉丝会就提议，你们办演唱会一定很精彩，小杨哥在直播间看到这条评论时，当即就说“行，兄弟们我一定办一场演唱会”，它完全是即兴的、用来回馈粉丝的，没有做招商策划，因此从6月中旬立项到11月底举办，进展很快。

这也在一定程度上也说明我们粉丝很强大，三只羊很多的决策来自粉丝建议，然后由大杨哥、小杨哥、卢总三位股东沟通决策，再分步骤执行，这是顺势而为的过程。

其实，类似决策流程已经贯穿在我们众多业务上。比如我们的切片业务是从2021年11月份开始立项，这个设想同样来自一位粉丝。对方给小杨哥发信息，询问能不能授权让他剪小杨哥的视频传播，小杨哥觉得完全问题，这也是一个宣传的途径。

甚至众多垂类直播间的出现，也是自下而上涌现。已经打造出某个垂类直播间的运营者，会问能不能再去开另外一个直播间？此时，我只需要告诉他，yes or no就行了。发力垂类直播间是我们2023年努力在做的事情，目前我们产出了运动户外、水果生鲜、生活家居等多个垂类模型。

Q：最新的跨境电商业务也是这么出现的吗？

杜刚：跨境电商业务主要是我们通过分析大量数据发现，三只羊的内容在TikTok上受到了很多懂中文、懂中国文化的外国用户的欢迎，一些假冒账号甚至已经积累了百万粉丝。这意味着，我们在内容上是可以互相理解的，在转化上也相对容易。

Q：您之前提到过，今年5月出海的业务进度是0，那么现在进度是多少？

杜刚：已经在做布局，我们很明确，出海是肯定会做的。但一开始认为的潜力市场——印度尼西亚，今年因为当地政策的关系，无法继续执行。在推进的过程中，会遇到很多诸如法律、物流等问题，这些限制决定了我们无法大规模铺开，下一步可能会先拓展新加坡市场。

Q：今年三只羊在杭州和沈阳成立分公司，这种布局是刻意为之吗？是否意味着三只羊网络想走出合肥、覆盖全国？

杜刚：在不同地区经营分公司同样是顺势而为。以沈阳分公司为例，它是以达人李炮儿为核心建立的，他老家在沈阳，留在在沈阳更开心，也适合他发展；而杭州分公司则是我们刚刚开始做电商、供应链体系还没搭建起来，杭州在供应链和达人的资源要比合肥的好太多，我们和杭州的遥望和远景合作，它们成为我们的招商服务商。

但无论如何，三只羊扎根和立足合肥，我们希望能够创造出一个合肥模式，未来大家想到内容电商的时候，第一个想到的是合肥，就像我们今天提起电商会想到杭州、广州一样。因为合肥是一座懂三只羊的城市，这是很难得的事情。其中最大的支持应该是不过问太多，不干预经营。

【4】从“正常世界”到“疯狂世界”

Q：三只羊公司变化快的一个原因之一，便是极强的执行力，比如您之前在接受采访时曾说过，决策“今天晚上定下来，明后天就开始行动了。”但您是否担心，这种快会带来一些新问题？

杜刚：某种程度上，今天我们的世界变化速度是呈现指数级的，可以理解为从正常世界到疯狂世界的变化。但变化快一定意味着问题吗？我觉得不然。

尽管外界看到三只羊体量成长很快、业务拓展很快，但这种快并没有分离我们的精力。本质上管理层一直没有脱离三只羊的主线，最多只是从疯狂小杨哥账号的一个点，发展成不同达人的一条线，到现在整个内容电商的整个面，我们最终要打造的是内容电商产业生态，正如我们对三只羊园区的命名。

另一方面，三只羊的人员并不是成倍出现，在人员扩充的过程中，我们并没有增加新的业务人员，而是服务团队的扩大。比如客服，我们从最初的4个客服，扩大到现在300个客服，但对这些人员有一套标准的培养体系和工作流程，大概率不会出现什么问题。

Q：随着三只羊业务规模，目前是否有明确的战略目标，还是说现在随着这种发展在调整？

杜刚：我们在上周刚开了个战略研讨大会，这个会上我们讨论了三个事情：高速发展下，三只羊需要什么样的管理人才，需要服务什么达人，需要什么样的产品。

三只羊不会像传统企业一样做长远规划，在一个新兴的行业中，更重要的是精准把握红利和快速执行，我们站在风口上。但无论怎么发展，都离不开优秀的人才、优质的内容，强大的后端供应链的支撑。

Q：未来，三只羊有没有上市计划？

杜刚：上市不是三只羊追求的目标，但我们会以一家上市公司的标准来要求自己，其中包括财务报表的披露。有人看到我们设立了投资证券部，认为我们好像是在为将来上市做准备，其实只是为了投资，或者与上市公司合作更加方便。

我思考过，上市能为三只羊带来什么，不外乎更高的融资金额和一份强有力的背书。从当前的情况看，我们不需要那么多资金，而规范合规是我们的内在约束，写进了公司创业的信条。

Q：三只羊是否想过走出抖音，覆盖更多平台或自建平台的计划？

杜刚：眼下，很多机构都在布局多平台，大家也习惯性地认为要多生态、用来分摊风险。但对我们而言，我们秉承的信念是，如果今年抖音做得好，我为什么非要离开它。享有并拥有是多么好的事情，明明是卖豆浆的，干嘛要去种黄豆？我们不会去做无谓的假设和对未知风险的判断。

就像之前的视频号，可能凑巧有人在上面播，小杨总从直播画面经过、同时讲了一下话，就造成了很大的舆情，觉得三只羊要进视频号了，其实并不是，我们没有专职用心来做这块市场。

Q：外界一般会称您为疯狂小杨哥背后的高人，您怎么看？

杜刚：这只是外界看到的结果，疯狂小杨哥背后的高人永远是他自己。大小杨哥并不是在2021年突然就火了。2015年左右，疯狂小杨哥的账号就开始进行内容创作了，从300、500个粉丝一点一点在这条路上摸索了七八年，最终厚积薄发。任何一个行业只要做到头部都会有很大收益，只是这条路上面充满了艰辛和荆棘，太多人选择放弃。

Q：相比大小杨哥，您很少站到台前接受媒体采访。如果要您用一句话向外界介绍自己的身份和角色，你会说什么？

杜刚：因为之前一直在大学当老师，如果让我来讲的话，更习惯喊我杜老师，而不是杜总。我觉得在三只羊，自己还是做好老师的这个角色，公司里的大家也是这么喊我的。

九派财经记者 陈静仪 郭梓昊 张盼港

图片来自三只羊网络

【来源：九派新闻】

网址：对话三只羊网络CEO杜刚：无意再造小杨哥，上市不是目标，跨境首站可能选择新加坡 https://mxgxt.com/news/view/422441

相关内容

小杨哥“转战”香港，把曾志伟捧成明星带货王，销售额超1亿
辛巴“眼红”小杨哥？
大小杨哥再添明星艺人！连凯加入三只羊，布局影视行业未来可期！
疯狂小杨哥，重走辛巴路
疯狂小杨哥：“时代红利”选中的安徽人？
抖音带货一哥易主：董宇辉，抢了小杨哥们的“宝座”
长期执掌星展银行，高博德，新加坡的“超级CEO”
辛巴要与小杨哥海外乱战？
辛巴小杨哥互撕，曝三只羊合伙人被判刑，曾志伟连夜改名疑证实
疯狂小杨哥 卓仕琳 三只羊网络 黄梅戏 跳舞 疯狂小杨哥

随便看看